职业文案的三观文案，从广告公司中一个偏执行的岗位，到今天成为了营销行业里一个非常专业、非常重要的岗位，它受到了前所未有的重视。这个观念与互联网媒体的发展息息相关。在快速响应的自媒体时代，文案文字在内容传播中的价值日益凸显。如今，文案已经成为每家公司和每个人都需要的基本技能。越来越多的企业、甲方或政府组织开始配备专职的文案，这说明这个市场对文案人才的需求非常迫切。然而，文案的角色和定位仍然需要明确。
文案是什么？
在日常工作中，我们经常听到关于文案的疑问。那么什么是文案？广告？文案是否可以学习？有些人人文采斐然，却无法胜任文案职位？为什么越来越多的神文案来自民间而不是广告公司？判断一则文案的标准到底是什么？针对这些问题，我想为大家介绍我对于文案的基本认知。文案的本质是什么？有人认为它是一句广告语。
文案是什么？它包括广告语、正文、方案、策略等，是广告公司里文案作者的身份。其实，这个名称来自于advertising copy，指的是一个广告作品中的文字组成部分。
专业的文案定义也可以代表广告公司中文稿撰写人员的职位。为了证明这门课程的专业性，我们需要先介绍文案的基本定义。尽管内容可能有些枯燥，但相信这将有助于我们快速理解文案的作用。所以，各位同学要集中精力聆听。如果你没有听清，期末考试将不会考。接下来，我们将探讨当文案仅作为文字时，一个典型的例子。
文案是在广告中使用语言符号和非语言符号来表现广告信息内容的形式。每则广告作品都由语言符号和非语言符号共同构成。
“隐藏在平面广告中的隐形文案”
在平面的广告中，文案不仅包括标题、内文、口号和随文，还涉及广告画面中常被忽视的部分，如产品包装上的文字，手机屏幕上的文字，以及电视广告中的脚本、旁白、字幕和广告口号等。在广播广告中，文案除了脚本和旁白之外，还必须包括对音效的描写。
他们更多地以有声的语言形式出现，因此有些文案是显而易见的，我称之为显性文案，而有些文案则是隐性的，但同样不可忽视，我称之为隐性文案。因为在广告中，所有的文字，不管是显性的还是隐性的，都应该对传播的目的起到帮助作用。如今，广告文案的形式已经千变万化，在社交媒体平台（如微博和微信）上，除了主题内容之外，甚至连评论和转发语的内容也可以归为文案创作的范畴。让我们来看这张广告，这是一则我为um品牌印刷用纸创作的平面广告，其中除了一位空手道武士的画面元素外，还有很多文字。
它们在整个广告的不同位置呈现，包括标题、正文、随文和广告语，构成了一个完整的平面广告文案结构。在画面中，微信、微博和电视广告中的文字内容也属于文案创作范畴。我们多次强调，不同媒体中的文案呈现方式不同，但它们所遵循的写作原理是相似的。因此，我们可以将所有有助于完成广告目标的文字形式都称为文案。
“文案与设计的差异：从快乐到承诺”
刚才提到了广告是一种沟通，因此沟通需要语言。在广告中表现创意想法的语言可以分为文字和图像两种。在广告公司或营销公司的企划部、创意部，通常会设置文案和美术这两个岗位和工种。一个文案加上设计师构成了一个基本的创意小组，他们之间需要默契合作，各取所长，这是保证广告作品完成和成功的前提。若干个创意小组可以组成公司的创作部，他们可以与客户部、策略部、媒介部、制作部一起合作，构成了整个广告公司的运作体系。从这个角度来看，文案和美术都是设计，他们都在设计所要传递的信息内容，只不过一个是用软件来设计，一个是用大脑，用文字来设计。例如，在这幅图中，一个文案可以说“happy new year”，而一个设计师可以画一个人很开心的跟一头牛去谈情说爱，这就是文案和设计的两种表达方式。
我接下来会再举三个例子来阐述我的文案观点。从王老吉的作品中可以看出，文案是一个让人不断购买的理由；苹果的产品设计中，文案是一套精心设计的语言；而神州行葛优的广告中，文案则是一番不断强化的承诺。因此，文案是选择理由与坚定承诺的结合。
回到大家关心的一个问题，我们来探讨一下文案与其他文字工作者的区别。妙趣横生、风格多变的广告文案总是给人一种错觉，它的写作过程相当轻松随意，充满乐趣，而广告人的生活就像是艺术家一样自由自在。
许多人认为，具有良好的文笔就能成为一名出色的文案撰写者。这个观点吸引了大量的新人入行，但当他们真正开始实战时，他们发现这个观点是错误的。实际上，文案撰写者首先是商人，其次才是艺术家。他们负责编写广告文案，宣传商品或服务。文案的核心是某种承诺，让消费者从消费中得到某种好处。我们来探讨一下广告文案和其他职业的文字工作者的共性和区别。
文案撰写：兼具艺术与商业的销售员
首先，广告文案和文学写作有很大的不同。文学写作通常是自发进行的，不一定要确定给谁看，也不一定要遵循一些外在的要求。而广告文案写作则是一种有目的的写作，必须经过长期的训练和商业实战才能达到运用自如的境界。例如，海明威这样的知名作者，他可以在小说和散文中充分展现自己的风格，自由表达喜怒哀乐。而像奥格威这样的文案作者，他们需要把产品的个性放在第一位，言简意赅，一语中的。你的写作技能和文字风格只是一个商业工具。
其次，文案撰写者在实战中需要具备一定的销售技巧。他们需要了解目标受众的需求和心理，用恰当的词汇和语言刺激消费者，让他们产生共鸣，激发购买欲望。这需要文案撰写者不仅具备良好的文笔，还要具备一定的销售经验和市场营销知识。
最后，文案撰写者需要时刻关注市场动态和消费者需求，不断改进和创新。他们需要了解市场趋势，把握消费者的心态，以便随时调整和优化文案。这需要文案撰写者有良好的职业操守和商业头脑。
总之，文案撰写者是一种具有双重身份的职业，既是商人，又是艺术家。他们需要具备良好的文笔和销售技巧，同时关注市场动态和消费者需求。只有这样，他们才能写出成功的广告文案，为企业和消费者带来更大的价值。
广告文案和新闻写作在能力、知识和经验方面有相似的高要求。两种从业人员的共同点是，他们都必须善于分析，敏于观察，掌握大量的相关专业知识，并用简练的文笔描述事物。然而，在广告文案中，还需要增加一项新闻报道所没有的元素——劝服元素。记者只需要讲出事实，无需美化粉饰。但对于文案撰稿人而言，简单的罗列事实是不够的。他在讲事实的同时，还要用文字为产品或服务营造出气氛。
美国文案大师罗斯瑞夫斯曾经说过，激发出潜在消费者的欲望，促进购买。莎士比亚会是一名很糟糕的文案作者。海明威、陀斯托耶夫斯基或托尔斯泰等著名小说家也具有相同的写作特点。然而，许多职业的文字工作者和文案撰写人在写作能力上有很多共性，但有一点本质区别。文案的本质就是商业行为。因此，作为一名文案撰写人，不仅要确保文字论述清晰、说服力强，还要考虑如何有利于销售。
文案撰写人就是纸上或手机屏幕背后的销售员。用一句话来概括，每个人都是微商，只不过卖的东西不同。
