深入解析芬兰UPM品牌口号的创作过程

我还分享了标题创作、命名和广告口号方面的撰写经验，这些是职业文案的立身之本。在这堂课中，我将深度剖析两个真实的案例。

这两个案例呢，都是我主导策划的，所以会有一些更为详细的背景介绍，帮助大家更直观的理解文案创作的全过程。首先我们来看一个品牌口号的案例，这个口号是为一家来自芬兰的跨国职业集团——UPM所策划的，UPM的中文叫分欧汇川。

它的总部位于芬兰赫尔辛基，是世界领先的森林工业集团，也是全球第三大的纸和纸制品的生产商，也就是说在100多年的历史里面，跟纸有关的产品他们都可以生产和制造。包括了像纸巾、纸盒、纸杯、纸盘、纸蝴蝶、纸飞机等。

新闻纸、文化纸、特种纸以及各种不干胶、标签材料和木产品等等。

1. bio整合生物科技与森林工业，创造环保与可持续的未来。

当时UPM在全球推出了一个全新的口号叫bio，这是一个非常前瞻性的概念，它的意思是整合生物科技与森林工业，使用更少的石油原料和自然资源来促进一个可持续的明天。作为UPM的集团战略口号，这句话也将运用于全球的推广与传播当中。

那么在中国，它就需要一句中文的口号，让中国的市场可以更好的理解和接受这个概念。当我接到这个任务的时候，我发现这个单词不仅中国人不认识，就连老外也不认识。

bio单词分为两个部分。

Buyer代表的是生物科技与森林工业，结合后代表um将运用全新的创新材料和解决方案，包括生物材料、生物燃料、生化药剂和复合材料等。

1. bio：生物学、生物科技、森林工业

2. 环保：注重环境保护，实现价值的最大化，尽可能采用回收技术

3. 策划：研读客户资料，收集信息，进行联想，写出关键词

4. 关键词：造纸的纸、森林的生、木材的木、生物的生、绿色的绿、能源的能、分欧汇川的分等

5. 组合：根据关键词进行组合，筛选出与bio比较吻合的中文词组

6. 搭配：根据发音再次搭配和淘汰，筛选出适合的词组

7. 运用：在已有的词组中进行运用，完成策划任务

选择内涵丰富、字数少、寓意好且发音响亮的单词作为提案口号。通常包括三个或五个提案，并提供创意说明。在向客户提出方案后，根据客户反馈精选最佳口号。以下是四个最佳口号方案：

1. 只为心生

2. 绿源生机

3. 生物科技，环保至上

4. 分欧汇川，创新引领

生生不息：绿色环保新动力

造纸的纸体现了upm集团的核心业务，具有创新和革新的意义。而生一词代表着生命的活力和再生，与生物科技的核心概念相吻合。方向二是生生不息，前行不止，与生物的生不谋而合。

听到这个成语，大家很容易想到“生生不息”，它代表着持续成长和发展。而“前行不止”则是bio单词的后半部分forward的前进。

这句话表达了up对新型能源工业实践的信心和态度。其中，“百分百再生、可循环”体现了bio再生、可循环的生产理念，与环保理念相呼应。同时，这句话也提到了芬欧汇川的芬，与企业名称中的字相呼应。

这句话让人联想到bifo的革新，技术和理念都由欧汇川来创造。第四个方向是律尽其能，森领未来。绿代表um的环保企业形象。同时，这个率也跟效率的绿同音，代表着bio可以更有效率的利用森林资源。这里的近期能有两层含义，既代表bifo物尽其用，实现能源的最大价值，也体现upm企业的使命感和社会责任感。它意味着um正在为世界的能源问题竭力的奉献自己的所作所能。后半句的森林未来谐音森林与未来，寓意着upm企业的发展根基就是森林树木。同时，它也宣告着可持续发展是企业和社会共同发展的战略。这里的领子代表着upm，在这个趋势当中，不管是创新的bifo还是经典的造纸技术，始终处于行业领先地位。

与客户讨论后，我们确定了“森林未来”作为upm中国品牌口号。这个全新的口号的创作过程中，每一款名称下面都有一段创意说明。这是我的一个提案技巧，因为每个名字的诞生都需要严谨的思考过程，而将这个思考过程告诉客户可以让他们更容易理解想法，提高通过率。尤其是在无法当面提案时，这个方法尤为重要。

我为一家中日合资的面包连锁店做的命名策划是“日式风格”。该店希望引进地道的日式咖啡馆风格。

打造高品质面包店，运用创意视觉系统与市场调研

创始人希望通过邀请来自东京五星级酒店的厨师和选用顶级的进口烘焙设备，打造出一种高品质的面包店。客户委托我们设计整套的vis视觉系统，同时进行整体的策划。起名字的工作不是在会议室里头脑风暴，而是可以跑出去收集各种资料，如消费者爱读的杂志、收集上海几十家面包店的名称等。在市场调研阶段，我们收集了上海大概几十家面包店的名称并做出了类别分析，根据品牌定位和客户对于店家规模档次的一个级别要求，我们做了一个初步的梳理。为了找准日式的文字调性，我们还把当时所有日系的流行杂志都买回来了。在聆听客户意见时，我们发现客户提出日本合作方有一个英文名字叫Polaris，它代表着北极星的意思。当时有两个想法：不建议直接采用英文名，因为Polaris这个单词很少有人认识，发音也不是特别顺口；同时也不算是什么特别好的一个品类的联想。不过考虑到客户的喜好，我们在命名中保留一个方向——北极星的方向，同时再去创作一些新的方向，就可以开始发散性思维了。

我们准备了五个命名的方向，但实际延伸出的路径超过这五个。其中第一个是按照北极星原始含义来翻译。

第二个是按日本原产地进行联想，第三个可以按英文单词的谐音进行创作。

博拉维斯这个名字难以发音，我们可以建议将其缩短为POLA。

英文为主，中文为辅。如参与过的摩托罗拉公司2002年 global改名，将手机品牌改为moto。

通过这种方式，品牌的好感度和知名度大幅度上升，成为一个被年轻人重新追捧的手机品牌。POLA也有这个特点。第五个方法是使用一个流行化的组词方式进行命名，例如当时流行的以爱什么什么作为前缀的命名方式。

类似于苹果的iPod手机、iPhone这些产品，当时的科幻电影如I robot中的名词都充满了时尚感。因此，我们也推荐了一些类似iola I bread这样的名字。今天，我将分享两个我亲身参与的实战案例，即如何给产品起一个好名字。我们相信，不同的策划人会有各自的独特方法和见解。但是，在基本规律上，所有的文案创作几乎都是一样的。

品牌名称或口号的三个阶段：收集信息、发散思维和精选归类，是广告宣传中至关重要的一环。一个好的品牌，必须具备独特的核心价值观念，才能在众多品牌中脱颖而出。在今天的课程中，我们学习了如何通过运用各种技巧，为品牌命名和口号提供有力的支持。