“锁定目标,提高传播效果——4W原则之瞄准目标”

大家好，我是乐剑锋。今天，我们将讲解文案训练营的第九课4W原则中的第一个W——如何瞄准文案的传播目标。在这个快节奏的数字时代，我们的目标是将最好的产品和服务传达给更多的人。而文案作为传达信息的重要方式，必须准确无误地传达信息。

文案修改的必要性与技巧

我们创作文案的过程中，可能会遇到各种改稿和方案。而文案的创意又是主观的，每个人对同一个问题有不同的看法。因此，在修改文案时，常常会面临多次修改和调整，甚至客户不满意的情况。这时，很多人会选择放弃，因为他们害怕再修改。但事实上，文案的修改是一个必要的环节。

那么，背后的原因是什么呢？今天这堂课将让我们从问题的源头开始，探讨如何瞄准文案的传播目标，提高文案的质量和效果。只有准确地瞄准目标，我们才能更好地传达信息，让客户更好地理解我们的产品和服务。

大家好，今天我想给大家分享一个关于接手新项目的经历。当时客户部的同事告诉我，他们公司接到了一个手机海报项目，让我们来设计一套。

有一次，我接手了一个项目，客户部的同事告诉我他们公司要推出一款手机产品，让我们来设计一套海报。于是我开始了解客户的需求，但是他们并没有给我具体的要求或者资料。

“明确目标，避免猜测，确保传达”

客户部的A1告诉我，他们的老板特别喜欢小米的海报，给了我几张小米的海报。然而当我看了这些海报后，却感到十分迷茫，不知道该如何入手。于是我向客户部同事寻求帮助。他们告诉我，客户的要求并不高，简单写写就好。于是我开始简单地写了几稿。然而，客户并不满意。于是他们提出了一些要求，让我再修改。他们又提出了一些要求，我又不断地修改，陷入了一种恶性循环。

这种情况在创作过程中是很常见的，无论我写的是什么，总是难以被对方认同。创作成果被一再推翻。

最后，双方都感到疲惫，原因在于他们没有明确的目标。只有明确的目标，才能避免猜测客户的意图，并确保文案能够准确传达。同时，结合品牌营销的理论，向客户介绍文案，避免客户的无理要求。

确定广告目标的方法也很简单直接，与客户进行讨论是关键。市场部在年底会制定明年的品牌推广计划，此时会确定年度推广主题以及每个阶段的广告目标及主题方向。在目前所处的阶段，是要做品牌形象的广告，还是做产品介绍的广告，可以在会议上向客户明确这些目标。但有些客户可能没有制定年度计划，他们也无法详细说明。在这种情况下，我们需要进一步了解客户的需求，并结合市场情况，为他们制定具体的广告目标，以确保文案能够达到预期效果。

客户可能会认为广告只是单纯地为了卖货，但事实上，每一次广告的目标都是明确的。明确的目标可以让文字在市场竞争中更具说服力，从而提高销售。

许多人认为，提高销售量是广告的唯一目标。然而，我认为这种观点过于夸大广告的力量。混淆了广告目标和营销目标的区别，广告目标是企业通过广告直接达成的效果，通常以消费者的反应变量来表示，如创造品牌知名度、提高美誉度、建立品牌形象和激发购买意向等。###

而营销目标通常使用销售额和相关的指标来衡量，如市场占有率和利润率等。广告目标自然是为了营销目标服务的。

随着广告的不断积累，最终会转化为销售额。但广告目标和销售额并不直接挂钩。在客户不知道目标时，我们应如何确定自己的广告目标？

在确定广告目标时，我们需要了解客户的产品的生命周期以及当时的营销战略。以小米手机为例，我们可以分析它在不同阶段的目标，从而确定广告目标。

例如，在米柚系统刚诞生的年代，小米为了吸引对改善手机使用体验有要求且控制成本的发烧友，可能需要通过强调米柚系统的流畅性、稳定性以及独特性等来界定广告目标。随着小米手机的不断发展，它的目标可能也会随之变化。

总之，在确定广告目标时，我们需要了解产品的特点以及目标客户的需求，从而制定合适的广告策略。

在产品推广方面，小米手机突破了竞争重围，通过推出品牌形象广告，成功吸引了消费者的注意力。

“小米5黑科技实力演绎”

小米，正计划推出一系列新手机。为了吸引消费者关注，我们需举办一系列发布会，例如这张安卓小王子小米4C的发布会海报。海报中心是一个站在舞台中央的帅气小王子。

小王子海报与小米五发布会海报相似，都突出了一个抽象的人物或数字，运用悬念式的画面创意，使大家充满期待和好奇心。新产品可以半遮面展示，甚至不需清晰展示，关键是要让别人关注这次发布会。但需在发布会后推出介绍产品功能的广告。

小米手机逐渐成为主角，例如小米五的产品亮相广告，强调十余项黑科技，轻便快速。梁朝伟代言的广告和小米5X变焦双摄功能广告，侧重于介绍产品。此外，促销广告也是很大的一部分，通过价格优惠、赠品抽奖等方式，加速销售。

在春节期间，小米举办年货节促销活动，运用机密情报创意和红头文件表现形式，展示优惠券、秒杀福袋等促销形式，引导消费者购买小米旗下产品。了解此活动，我们可以明白询问客户明确广告目标的重要性。

第二种方法是根据产品生命周期和营销战略向客户提出建议。这里提供十种常见的广告目标写法。

根据实际需求，我们可以灵活运用以下广告目标：首先，树立品牌形象，提高知名度和信任度；其次，介绍新产品功能，协助新品进入目标市场；第三，介绍老产品升级后的新用途、新优势；第四，凸显产品优势，激发消费者直接购买，扩大市场占有率；第五，提供优质服务，延长产品的购买时间或使用季节。

第六，促销手段包括价格赠品，提高销售量。第七，扩大销售区域，召开新招商大会。第八，增强对抗竞争品牌的实力。

根据这十大广告目标，我们可以将小米的广告分为以下几种类型：

1. 树立品牌形象：提高知名度和信任度

2. 介绍新产品功能：协助新品进入目标市场

3. 介绍老产品升级后的新用途、新优势：凸显产品优势，激发消费者直接购买，扩大市场占有率

4. 凸显产品优势：激发消费者直接购买，扩大市场占有率

5. 提供优质服务：延长产品的购买时间或使用季节

6. 促销：通过价格赠品，提高销售量

7. 扩大销售区域：在新市场召开新的招商大会

8. 提高和竞争品牌的抗衡能力：增强对抗竞争品牌的实力

9. 消除坏影响：解答消费者的疑虑，排除销售障碍

10. 建立友谊和感情：提高社会对于企业的一种信任感

小米手机的品牌形象文案可以表达为“发烧而生”，用来吸引目标受众。在新产品广告中，强调产品的亮点和一些技术功能，让消费者了解产品的特点。此外，还可以举办上市发布会等大型活动，吸引关注。

为了扩大发布会的影响力和关注度，可以使用一些悬念式的创意。此外，像节庆促销等场合，可以通过强调优惠和赠品来提高销售量。了解不同广告的目标后，创作者应时刻明确传达信息，将消费者带到预定的位置。例如，在春节促销时，要注意将价格和赠品写成具有吸引力的内容，以刺激销售。