我将为大家讲解4W原则的what，以及如何用文案来诠释产品的卖点。上节课我们介绍了who，即确定了文案对谁说，那么接下来我们就要来研究一下文案应该说什么。实际上，广告在人们的生活中并不重要，甚至排在了每天生活的末位。所以，我们要说什么，引起别人的注意就很关键了。
在这里，我要教给大家如何来琢磨和确定广告所要传达的信息，也就是广告诉求。4W原则中的what代表“什么”，它指的是要表达的内容。在制定广告策略时，我们需要明确要传达的信息，让消费者能够真正了解产品。
通过这一节课的学习，希望大家能够了解到4W原则中的what，以及如何用文案来诠释产品的卖点。谢谢大家。
广告诉求的基本要求是简单、清晰、好记，这样读者才能容易理解和相信它。为了被成功记住，必须遵循单一的原则。有时候，如果产品有太多的亮点，主题就会像魂斗罗游戏里的散弹枪，包含了好几个诉求，看似面面俱到，但削弱了信息本身的分量与程度，往往就会失去最原始的杀伤力。
“确定产品卖点，抓住消费者需求”
如果你的产品面临多个诉求点，那么只能选择大多数消费者最感兴趣的那个。文案大师伯恩巴克曾经说过，简洁明了的信息才是最有力的。
我有一个非常厉害的花招，那就是直接坦诚地传达产品的卖点。当一个产品的卖点足够特别时，清晰地传达出来会比含糊其辞或拐弯抹角更有效。例如，面包新鲜，卫生纸柔韧，空调省电。农夫山泉广告的卖点成功且简单，容易理解。但若产品优点不明显，就需要挖掘广告诉求。这需要收集大量资料，结合专业经验，进行深入思考分析，才能得出。同时，还需要多种途径论证和确定它。虽然有很多提炼广告诉求的方法，但大多不好用。
为了帮助大家实战中更好地运用广告诉求，我归纳了一个更简单的总结方法，就是用三个元素来界定你的广告诉求。广告诉求会受到三个元素的影响：品牌的定位、产品的属性和广告诉求的目的。
首先，品牌的定位和产品的属性是决定广告诉求的基础，这在品牌战略建设和产品创意初期就已经确定。例如，家德乐的定位是运动饮料，因此广告诉求是解口渴，更解体渴。而吉普越野车的定位是城市SUV，所以广告诉求可以强调其城市SUV的特点。
其次，广告诉求的目的也会影响其效果。不同的目的需要不同的广告诉求方式。例如，如果目的是吸引消费者购买，那么广告诉求就需要更加突出产品的特点和优势。而如果目的是提高品牌知名度，那么广告诉求就可以更加突出品牌的形象和价值观。
总之，通过了解这三个元素，您可以更准确地界定您的广告诉求，从而达到更好的营销效果。
他的诉求是让你在都市快节奏中找到自我，重点强调的是研究产品卖点得到的物质利益点。
第二个是洞察人性所得到的精神利益点。这里提供两种诉求的提炼方法。第一个物质利益点是产品的真实表达，一款产品通常有多种优点，需要确定哪一个作为物质利益点。
我们的重点在于竞争对手的空白点和薄弱点上，即人无我有，人有我优。接下来，我们将通过两个案例来说明如何进行竞争对手分析。
首先，我们以王老吉为例。当市场上还没有竞争对手的时候，王老吉将自己定位成凉茶的代表。凉茶所对应的物理利益点是防上火。王老吉通过强调这一利益点，成功打开了市场，### 汉庭酒店:用爱干净赢得市场领导者地位
并成为了市场的领导者。
接着，我们以汉庭酒店为例。当市场上有很多快捷酒店时，汉庭酒店的新口号是“爱干净”。虽然很多快捷酒店都在宣传舒适、安全、干净，但汉庭通过多种措施，将干净做到了极致。
从以上两个案例可以看出，竞争对手的空白点和薄弱点是关键。我们可以通过分析竞争对手，找到自己的优势并将其突出，从而提升产品的竞争力。
在这个情况下，汉庭酒店可以强调其干净的物质利益点，脱颖而出并利用“人无我有，人有我优”的优势。大家可以通过尝试来寻找不同品牌的物质利益点。另一方面，汉庭酒店可以强调其精神利益点，这是建立在深刻洞察人性之上的。这是一个关于人性的表格，大多数人都有相同的需求。
赚钱、省钱、省时省事、健康安全，这些都是大家都希望得到的。但另一方面，我们也希望自己避免成为别人认为的那样的人：无能的、抠门的、懒惰的、胆小怕事的。这些特性在现代社会中仍然存在。
这里，我们来看一张民国时期的广告，它通过一种幽默童言的方式表达了一种诉求。来自上海的电话公司在这张宣传海报上写道：“你妈真讨厌，又来卡油了。”这句广告语所表达的就是希望家里安装一部电话，这样每个月花不了多少钱，就能避免被别人讨厌。
这张广告非常巧妙而幽默，它是基于对人性的理解。虽然人与人之间存在很多不同，但事实上，我们的相似之处比不同点要多。
无论人种或肤色如何，人们最基本的动机始终是爱、性、贪婪、饥饿和不安全感。若想让广告充满内在力量，应围绕这些基本兴趣点展开诉求。美国菲利普沃德伯顿曾总结出人类基本诉求表。
他深刻地归纳了人性的特点，让我在做了很多文案之后才意识到这一点。原来我们熟知的经典广告语和广告诉求都可以在表中找到对应。
例如，“人头马一开，好事自然来”，这里的贪心和便利可见一斑；“钻石恒久远，一颗永流传”，它体现了对浪漫和爱的渴望。不受任何左右，忠于自己感受，这正是表中所体现的人性的真实写照。
这也是路虎越野车的广告口号，展示了以自我为中心的个性。只有理解人性，才能写出深刻、有力的广告诉求。将广告诉求翻译成消费者能够理解的语言，并转化为实际的好处，这是需要注意的点。尽管产品的特点与消费者真正理解和的需求之间存在很大差异。
我们做文案的目的是将产品的信息转换成能够让消费者大脑接受到的信息。在此提供一个案例，说明为什么有些房子出租得比较快。
假设在徐家汇有一套一居室的房子需要出租，左右两侧是你的产品利益点。你可以将左边的利益点描述成靠近徐家汇交大，交通便利，房间干净整洁，生活设施齐全。而文案的语言可以写成一居室对应的是独立卫浴，晚回家也不会打扰别人，靠近交大代表的是闹钟，你可以将曲靖常去校园跑个步转换成步行五分钟到地铁，每天多睡半小时。
对于房间干净整洁，你可以将其转换成简约宜家风格，不用被家居的品味辣眼睛。生活设施齐全，你可以将其转换成对面就是家乐福，逛着就到电影院，这样你就不单单在描述你的房子，而是站在他租客的心里去告诉他你的房子有哪些优点，对他有什么用。
我们租房子无外乎这些要求，交通便利，出入自由，环境简洁舒心，让自己忙碌了一天以后有个安稳的窝。要从这几个点入手，用他们的语言与他们沟通，你的文案就成功一大半了。再来看第二个案例。
iPod是一款苹果公司推出的流行MP3播放器，它的特点是在小巧的外表之内，你可以存入许多音乐。如果你的文案是纤薄灵动，有容乃大，词藻优美，但过于抽象，就完全没有直观的感受。
苹果的广告文案强调将1000首歌装进口袋，让人产生一种收获感。类似地，VIVO的手机有1200万的双摄像头和2400万的感光单位，但这些专业术语可能消费者无法理解。相反，如果将这些信息翻译成易于理解的语言，消费者会更容易理解。
另一个例子是小米的扫地机器人，它提到智能路径规划和澎湃犀利等技术名词。虽然消费者可能无法理解这些名词，但他们仍然可以感受到扫地机器人带来的好处。因此，重要的是在夸赞产品技术的同时，与消费者的利益和感受联系起来。
广告诉求就是与消费者的利益和感受联系起来的诉求。当您在夸赞您的产品技术时，一定要与消费者的切身利益和感受扯上关系，这样他们才会购买您的产品。
