我们将探讨文案训练营的第三拈经典解读力。在解读经典之前，让我们先来回顾一下当前互联网上的一些热点。看到PPT中的这些名词，大家是否很熟悉？例如，“逃离北上广”、“A4腰反手莫肚脐”、“冰桶挑战”、“佛系青年”等，这些词汇都引起了广泛的刷屏事件。
这些词汇反映了当前社会现象和热点话题，同时也给我们带来了新的思考和创意。在接下来的学习中，我们将深入挖掘这些经典文案中的内涵，提炼出有效的营销策略和表达方式，让文案更加生动、引人入胜，从而实现更好的营销效果。
在社交媒体上带动的流量让人羡慕不已，这些成功案例堪称传播中的标杆。然而，这种成功却让人感到困惑，也使我们的文案创作感到无所适从。那么，热点应该追吗？我们该如何追？
追热点本没有错，但有些热点似乎横空出世，没有规律可循。我们的创作不知道该往哪里走。因此，在这堂课中，我想让大家把眼光放远一点，回归到上世纪广告的黄金年代。
会发现许多今天的热点和创意招数，在当年都已经玩过，而且他们玩得更绝。来学习一下经典广告中的吧。
许多经典广告之所以成为经典，是因为它们既符合当时的时代特性，又具有穿越时间的力量。这些创意在今天仍然让人回味无穷。在这堂课中，我们将通过五组案例的对比来帮助大家理解。大字报是一种纯粹的文案广告形式，最经典的就是经济学人。它的形式简单，采用固定的红底白字的格式，这些广告我们都已经从这些广告中看到。尽管经济学人的每篇内容都不相同，但它的传播核心没有变，传达的是同一个主题，即订阅经济学人，你可以改变人生。
如果不读它，你只能继续做失败者。为什么经济学人要用这套红底白字的广告呢？因为它是世界上历史最悠久的杂志之一，也是全球最具影响力的政商类杂志之一。它的目标人群包括政商学界的决策者、企业家、各界精英人士等，这些人每天都很忙，你的广告需要让他们一目了然，快速了解你想表达的意思。红底白字的组合具有非常高的辨识度，非常适合这套广告。
在国内，很多品牌广告也用到了这种经典的套路。例如锤子手机的新品发布会广告，第一眼的感觉，红底白字的色彩组合看上去已经非常经济学人了。再看文案，他既简练又有点卖弄学问的语气。
表现锤子手机的个性，用倒计时的形式制造悬念，不断拉高期待值，最后呈现一片红色，给观众留下丰富想象空间。
“品牌视觉锤与跨界合作:创造广告效果的秘诀”
网易的许多广告也借鉴了这种大字报形式。
网易云音乐曾经将网友在音乐下的评论用红底白字的形式呈现，这样做有两个优点：首先，它让文字的力量凸显；其次，它体现了网易一贯的红色视觉风格。后来，我们发现网易新闻、网易考拉海购等很多广告都采用了这种经典的色彩组合加文字对话的形式。
视觉锤
我们还要谈论的是视觉锤，就是在广告中有意制造一个视觉重心，让品牌在视觉上更加突出。它可以是logo，也可以是产品包装。经典的绝对伏特加广告就体现了这个思路，它的所有平面广告都固定展示了酒瓶的形象，现在应该已经有上千张了。
他每次都会与不同领域的跨界主题合作，虽然每次的合作主题不同，但核心东西是相同的。这种合作既强化了产品形象，又表达了创意的主题，是一种以不变应万变的方法。
现在我们通常如何使用这种套路呢？比如天猫的“猫头”，每年双11前夕，天猫会推出与各品牌联合的造势海报，各品牌的猫头形象也可以发挥自己的创意。在我看来，天猫的猫头更像是一个容器，它体现了天猫本身的电商平台属性，也凸显了不同品牌的个性。
再来看抖音的广告，这套广告充分利用了跨界合作的创意，将音乐、舞蹈、搞笑等元素融入其中，吸引了更多的观众。
在前段时间，他联合了几十个品牌发布了抖音美好生活海报。这些海报在抖音固有的Logo基础上，根据品牌的特色表现出衣食住行的具体场景。通过这些场景，抖音增强了自身的品牌辨识度。
流行符号
我们再来讲讲流行符号。除了品牌自身的Logo之外，我们还可以创建一种特定的符号来成为品牌专属的独有记忆点，增加受众的识别度。
甚至可以创造一种流行，比如喝完牛奶后，嘴唇上会残留牛奶印。### 美国健康牛奶推广组织利用流行符号增强品牌影响力
美国健康牛奶推广组织会利用这一点。
他们利用这一点创造了一个独有的符号。他们发起了一个公益活动，邀请了一些有影响力的明星来拍摄广告，向大众宣传喝牛奶的好处。这些明星包括贝克汉姆、成龙、姚明、章子怡等，还加上了像超人、金刚狼这样的虚拟形象。强大的明星阵容使得喝牛奶这件让人厌烦的事情保持了新鲜感和时尚感。而不管海报上的明星是谁，他们的嘴唇上方永远有一抹牛奶的小胡子。这个牛奶胡子就是我们所说的流行符号。它确保了品牌在长时间的传播中保持延续一致的记忆点。
让我们再来看一下今天不说话这个案例。我不确定他是否受到了牛奶胡子的创意启发，但他在广告中使用了像蓝色口罩这样的元素。
这就是我们所说的流行符号。为了配合活动主题，今天不说话这五个字被印在蓝色口罩上。活动的目的是呼吁大家为自闭症儿童捐款。一开始有很多明星和艺人来做示范，然后网友可以通过佩戴这款口罩上传自拍来进行爱心的接力。参与方法很简单，也获得了巨大的传播影响力。在这个活动的宣传过程中，我们利用了这个流行符号来提高品牌知名度。
这款蓝色口罩起到了流行符号的作用，确保了话题的醒目性：“百事与可口可乐的互动”
调戏对手
第四个方法是叫调戏对手，现在很多品牌在营销推广时并不避讳提到自己的竞争对手，有时候反而是有意识地挑起话题，制造很多互动。这可以追溯到大战了100多年的可口可乐和百事可乐之争。我们来看一下他们几次非常有趣的互相调戏的过程。这则是在那个万圣节的时候，首先是百事，他讽刺可口可乐。
红色就像红色的披风一样，只是个装神弄鬼的道具。而可口可乐竟然用原来的这张图回应，他说每个人都想成为英雄，他的意思就是百事更渴望成为红色的那个可乐，可以说是高端黑了。
在愚人节的时候，百事又发了一条蓝底的广告，文案上说我们爱喝可口可乐，而下面的很小的一行字，他说原来他是愚人节时候说的，因为也就这一天，他可以睁着眼睛说瞎话。
这一张广告的画面就更容易理解了。两个自动饮料的贩卖机，百事可乐面前的那个地上已经快被那个络绎不绝的顾客脚印给磨平了，而可口可乐前面的地上非常干净，空空如也，显示生意惨淡。我们想象这对冤家后来乐在其中。两个品牌放在一起更能吸引消费者眼球。在互联网传播中，我们能看到许多互相调戏的案例，如宝马和奔驰与加多宝和王老吉。在我们国内，广告法规定不能这样做。
杜蕾斯在去年的感恩节时，用感恩情书调戏了13个品牌。虽然有些品牌跟杜蕾斯没有关系，但被点名的品牌也非唱心，他们都纷纷做出了回应。在这样的品牌互动过程中，很难说谁获得了更多的曝光。
KOL代言
客观地说，这是一个双赢的局面。第五个我们要介绍的是KOL代言。KOL是现在的流行术语。我们经常看到KOL，也就是意见领袖或网红为品牌站台，因为他们每个人都有自己鲜明的个性形象或传奇故事。
苹果拥有大批追随者，实际上苹果早就玩过这一套。1997年，乔布斯重返苹果后，推出了著名的“Think Different”非同凡响系列广告，其中包括17位各行各业的杰出人物。苹果借助这些改变世界的人物来传递自己独特的价值观。
从今天互联网时代的角度来看，维珍航空的理查德·布兰森和甘地这样的品牌，就是KOL。现在，我们经常在微信的朋友圈看到各种活动，每个图片都是一个代言人，每个人说句话，但又有统一的版式，把品牌的Logo固定在某个位置。
优信二手车的广告也是这个思维，邀请11位影视和体育界明星出镜，可以说国内非常少见能够邀请到那么多明星来同时代言。他的出发点是希望每一位明星都能呼应到他们自己不同的粉丝群体。
通过以上五组案例的对比，我们可以看出学习经典的方法从未过时。这些方法不仅体现了优清二手车面向大众市场的定位，还传达了每一个人都可以在网站上找到心仪的车的理念。
借鉴和模仿可能创造出新的火花，但一味地遵循这一原则会忽视创新。苹果作为世界上最成功的品牌之一，形成了简洁而统一的风格。在产品发布会、平面户外广告和官方网站上，新产品的介绍都呈现出相同的风格。因此，如果有一个全新的手机品牌刻意模仿苹果，这无异于刻意的模仿苹果，反而会破坏原有的品牌形象。
可能就会给人留下一种可笑的结果。
明知山有虎，偏向虎山行。卫龙这款辣条通过刻意模仿苹果的风格，加深了印象，给人们带来了出乎意料的惊喜。在广告的版式、产品照片和文案方面都进行了彻头彻尾的模仿，消费者反应有趣。这节课我们分享了这些经典广告的创意思路，也探讨了当前各种刷屏广告的借鉴意义。但我想说的是，任何经典的套路和思维都可以被借用，并不是所有的品牌都可以借鉴。因此，在借鉴经典创意时，我们还要考虑这种形式是否符合品牌的调性，如何与当下消费者进行对话。
总之，大家要多留意和学习现在的广告，看看它们到底借鉴了哪些创意。在今后的学习生活中，我们将继续探索广告创意的多种可能性，为品牌带来更好的效果。
