在好多年来，我碰到不少从事文案的同学告诉我，他们觉得自己的文笔还不错，但开始加入文案这个行当后，发现似乎总有些地方不对。当我写完一段广告后，自己一看，口号很押韵，内容很全面，客户想要的东西也都已经说到了。但为什么还老是通不过呢？或者说总感觉好像还欠缺点什么呢？
文案结构与阅读心理学
在前面三个模块的课程学习中，也有很多同学提出过类似的问题。那么，如果你上完这堂课，你就知道原因了。很可能就是因为你想说的信息太多太多，把它们堆在一起，就没有重点或者主次，也没有个先后的顺序。所以，这堂课我们就来教会大家如何对文案的信息进行一个合理的布局，打造一个能够产生商业价值的结构。
那么，这堂课主要分为三个部分。第一个部分是要来讲一讲为什么文案需要结构。第二个部分是标准体的文案结构。第三个部分是微信体的文案结构。
首先，我们来讲解一下为什么文案需要结构。好的结构可以让读者更容易地理解文章的内容，也可以让读者更容易地记住文章的重点。一个好的结构可以让读者在阅读的过程中，保持一种愉悦的体验。
接下来，我们来讲解一下标准体的文案结构和微信体的文案结构。标准体的文案结构通常包括开头、主体和结尾三个部分。开头一般是引入，让读者对文章的主题产生兴趣。主体部分是文章的主要内容，包括产品介绍、服务说明等。结尾一般是结论，对文章的主题进行总结，并鼓励读者进行行动。
最后，我们来总结一下这堂课的主要内容。我们讲解了自己需要构建文案的原因，学习了标准体和微信体的文案结构。希望大家能够通过这堂课，对文案的构建力有所提高，写出更有价值的文案。
大家好，我是乐剑锋。今天，我们来为大家讲解我们文案训练营的第四模块，也就是之前很多同学所关心的内容构建力。第四模块的第一堂课是整个文案课程的第18节阅读心理学，如何打造文案的黄金结构。
在好多年来，### ” 文案结构：让读者更容易理解并记住文章内容”
我碰到不少从事文案的同学告诉我，他们觉得自己的文笔还不错，但开始加入文案这个行当后，发现似乎总有些地方不对。当我写完一段广告后，自己一看，诶，口号很押韵，内容很全面，客户想要的东西也都已经说到了。但为什么还老是通不过呢？或者说总感觉好像还欠缺点什么呢？
在前面三个模块的课程学习中，也有很多同学提出过类似的问题。那么，如果你上完这堂课，你就知道原因了。很可能就是因为你想说的信息太多太多，把它们堆在一起，就没有重点或者主次，也没有个先后的顺序。所以，这堂课我们就来教会大家如何对文案的信息进行一个合理的布局，打造一个能够产生商业价值的结构。
那么，这堂课主要分为三个部分。第一个部分是要来讲一讲为什么文案需要结构。第二个部分是标准体的文案结构，第三个部分是微信体的文案结构。
首先，我们来讲解一下为什么文案需要结构。好的结构可以让读者更容易地理解文章的内容，也可以让读者更容易地记住文章的重点。一个好的结构可以让读者在阅读的过程中，保持一种愉悦的体验。
接下来，我们来讲解一下标准体的文案结构和微信体的文案结构。标准体的文案结构通常包括开头、主体和结尾三个部分。开头一般是引入，让读者对文章的主题产生兴趣。主体部分是文章的主要内容，包括产品介绍、服务说明等。结尾一般是结论，对文章的主题进行总结，并鼓励读者进行行动。
最后，我们来总结一下这堂课的主要内容。我们讲解了自己需要构建文案的原因，学习了标准体和微信体的文案结构。希望大家能够通过这堂课，对文案的构建力有所提高，写出更有价值的文案。
写作手法与文章方法相似，关键在于构思与结构。凤头猪肚豹尾是一个很好的比喻，它告诉我们文章开头要引人入胜，充满想象力，而文章的主体部分要充实、丰富。
最标准、最常见的文案结构
回到广告上来，我们来看一看一个最标准、最常见的文案结构，或者说我们可以称它为最经典的文案结构。
这个结构主要由主标题、副标题、正文、广告语和随文组成。大家可以看到，在PPT里我列举了广告文案的一个组成元素，它包括了主标题吸引读者关注，我们来这个用副标题承接主标题吸引读者阅读正文。而正文，你要确保它一个阅读的兴趣和信息点。广告语是要加强品牌的一个记忆，一般在最不显眼的地方，我们可以放上随文，也就是一些必要的商品信息，厂家、品牌、企业销售的一些信息等等。
“Aidma法则与广告文案结构”
为什么会有这样的结构呢？这里还涉及到另外一个经典的广告学理论。
Aidma法则是一个经典的广告学理论，它帮助我们了解读者的心理转变过程。它的五个步骤分别是：引起注意、产生兴趣、激发购买欲望、加深记忆和促使行动。这些步骤对应着我们文案的一个常用结构。
这张图片中的表格非常清楚地展示了标题、副标题、正文、广告语和随文各自的作用。标题是吸引读者进入文章的重要元素，正文则应充分考虑如何说服读者进行购买。一主一副、感性理性、吸引眼球和打动内心是构建优秀文案的重要原则。
接下来这几张广告都体现了作者运用了标题、正文和广告语等元素来吸引消费者的注意力。例如，一张为benq电脑促销的广告，标题为“这一桌的单benq来买”，利用“为自己买单”的创意引起读者的兴趣。画面中零元的标价也很有吸引力。正文则直接说明了促销产品的信息和折扣力度，让消费者更容易记住。最后，广告语和logo都可以加深消费者的记忆，以便他们在下次购买时更倾向于这个熟悉的品牌。
同样的，下面一张摩托罗拉T191手机的广告作品，也运用了主副标题的搭配来吸引消费者。标题为“可爱倾心，一见倾心”，副标题则直接说明该手机的星语T191清新魅力无限散发，让消费者情不自禁爱上它。第三张广告是印刷用纸的Up Upm，将一个大龙虾放在杂志页面上，旁边放一个刀叉，引起读者的好奇心。副标题“让眼睛吃大餐”则更好地描述了该产品的特点。这些例子都表明了主副标题在广告文案中的重要性。
当然，不是所有广告都需要这些元素全部出现。我们可以根据实际需要自由组合它们。在不同时代和不同阶段，广告审美的风格也会有所不同。例如，下面两篇广告就展示了这种组合的不同效果。第四篇是关于汽车的广告，主标题为“越过山丘，发现你已跟丢”，副标题则是“拜个包不如拜个车”，这种有趣的语言让人感觉到汽车不是在卖一个产品。
不过，它的副标题却是说“轻轻松松换好车”，并直接跳过正文的部分，用各种促销性的随文来展现具体的产品信息。这些变化实际上是由广告的目的和所在的媒体形态来调整决定的。我们可以灵活应用AIDMA法则。在互联网上，一个消费行为的改变，我们可以将其扩展为AI SA。听上去可能有点玄，但实际也非常简单。不过，在网络营销法则中，我们出现了两个具备网络特质的S，第一个是搜索，主动搜索，第二个是分享，也就是口碑传播。
这种全新的网络消费模式决定了网络文案策划的重点。刚才我们所讲到的AIDMA模式，我们有一个记忆和一个购买。但是，在网络消费环节中，或者说在用户的选择环节中，记忆并不是特别重要。因为大家所见即所得，所见即可买，所以用户的记忆和购买可以被省略。而当用户接触到商品的初步信息后，他可以根据自己的兴趣程度转化到去搜索或者分享，这样你的广告也可以成功。
所以，我们可以把微博文案、朋友圈文案等作为信息的原始传播源，就像一个入口。在A和I阶段，我们的文案只要在注意和兴趣的阶段，就需要下足功夫，设法让他们感受到一种兴趣和冲动，进而促使其主动去搜索产品、服务和信息。同时，你还可以在发布的微博内容中带上话题，这样人们就可以通过搜索这个井字号的话题来加入讨论，并将其转发和传播出去。在短时间里被反复提及的话题，### 标题:吸引读者点击的五个微信图文标准就会登上微博的热搜榜。
对于微信文案的写作场景，我认为一条合格的微信图文需要满足五个标准。
首先，我们需要注意到标题在微信文章中具有的重要性。相比平面广告，标题和正文之间的无缝连接非常重要。因此，标题必须具有吸引力，否则读者不会点击。关于标题的写作方法，在这里我将详细介绍一些方法，例如使用数字量化热点话题、打折优惠等。这些方法已经被归纳为五星标题写作法，详细介绍可以在第一模块中查看。其次，投图也是引导点击正文的关键因素。投图必须与标题相辅相成，具有吸引力。
标题和图片是相辅相成的。当标题不够醒目时，可以配上非常有表现力的图片，使标题更加引人注目。如果标题足够醒目，那么头图可以适当低调，以衬托标题。
举个例子，我们微信公众号“乐创意公开课”发布的一篇文章，主题为“为谁尖叫？”。为了吸引读者点击，我们制作了一个特别GA图形作为头图，引发了一种神秘的联想。同时，我们也可以用图片来衬托标题中所要说明的问题，从而证明内容有多精彩、多吸引人。
此外，第三个评估标准是岛屿。在微信以单图文形式推送时，往往还会出现一段导语。
导语的长度可以根据标题和图片来调整，以增强内容的趣味性或吸引力。
导语有点像论文的大纲、文章的梗概或电影预告，不管是概括性的还是增加趣味性的，总之要引导别人点进去、点进去、再点进去，最后进行分享环节。在前面使用各种方法和技巧成功吸引读者看完正文后，不要让他们走得太轻松，要促使他们把文章分享和传播出去。这就好比荆轲刺秦王，图穷匕见，当你把一张图看完后，要让他们知道你有多在意这篇文章的传播。
结尾部分可以有意识地使用一些技巧，让读者对广告内容不反感，更愿意自发地分享。具体方法我们后面会有专门的课程讲解。这里只是给大家展示朋友圈常见的文章类型。大多数是利益驱动的，如分享积攒的奖品，内容认同，星座分析，地域特征，知识学习，养生干货等。这些文章内容更容易出现在朋友圈里，或者分享到朋友圈的几率更高。
最后一点，也就是第五个标准，就是版式。我们要讲解微信文章的排版。实际上，排版会影响很多人的阅读感受。如果排版不好，即使你费尽苦心让读者进来了，但他发现字太小，行间距太密，图像质量太低，简直辣眼睛，对你的印象反而会减分。
所以写文案的时候，我们也要像一个图片编辑一样去思考，让内容以最佳的效果呈现。这里我给出一些具体建议。比如背景色尽量选用单色调，我们可以选系统默认的，直接就可以了。断手无需空两格。很多人受到书面排版的思维定式影响，因为我们语文老师教的一开始就要空两格。然后把这个方式也排上微信。但是不知道手机屏幕大小有限，一行字本来就字数有限，然后又空两格出来，反而显得页面凌乱，整篇看起来参差不齐，美观度很低。还有，当文字较多时，我们可以每一段之间多空两行，显得版式比较舒畅。字体和颜色不要设置太多。微信公众号有些格式最好是固定的。
此外，你可以多次预览预览版，以免出现错别字、标点符号和图标等问题。这里有一些例子，比如馒头商学院对我的一次专访，内容较长，包含许多信息。但如果只用纯文字表现，可能会显得干燥。这时，可以插入一些图片，如自家图的形式，包括作者以前的作品、经历和书籍等，以活跃版面。
另外，当文字过多时，可以采用居中法，这非常有设计感。最后，如果是纯图片展示一系列内容，要确保最有吸引力的部分能够突出。
