字体，让阅读成为阅读。在前几个模块中，我们已经学习了如何写出优秀的文案。但文字内容只是文案的一部分。你需要考虑的是，你的文案将如何呈现在读者的面前。因为读者接受信息的顺序，只有先被你的文案的样子和形式所吸引，然后才可能被你的文案内容所打动。
在这节课中，我们将讨论如何让文案更加引人注目、更加生动。你需要时常预想一下，你所写出来的文字将如何在广告中出现，它们是否更醒目、更酷？它们与图像元素的比例如何？是否太多？是否太少？
并不是每个美术指导都了解视觉表现的技巧。作为一名好文案，除了拥有优秀文笔外，还需要具备综合的审美能力和视觉表现的技巧。最好在排版设计和图像方面也有着自己的独门心得。因为这些都会帮助你掌控整个广告的最终表现。实践告诉我们，要想从文案菜鸟成长为创意总监，视觉部分的把控能力绝对不可或缺。
让我们通过这节课的学习，提高我们的文案水平，让阅读更加愉快。
“提升文档表现力的关键元素：字体、版式和图像”
在课程中，我们将探讨如何使用字体、版式和图像来提高文档的表现力。首先，让我们深入了解一下字体。字体是计算机在显示文本时使用的字符样式。在印刷业数字革命之前，它是一种用于排版的不同尺寸的签字，可以被看作是一种应用于所有文字、字母和数字符号的图形设计。
如今，世界上有上千种字体被广泛使用。每种字体都反映了风格、历史和文化等众多因素对文字设计的深远影响。因此，正确地选择和使用字体可以显著提高文档的表现力。
除了字体之外，版式和图像同样重要。版式指的是文档在纸张上的排版方式，它对读者来说非常关键。适当的版式和字体搭配可以使文档更加美观和易读。图像可以增强文档的可视化和吸引力，但也要确保图像与主题和内容相符。
总之，字体、版式和图像都是提高文档表现力的关键元素。通过正确地选择和使用这些元素，我们可以使文档更加生动、引人注目，并更好地展现主题和内容。字体的分类有许多标准，通常有不同的大小，如十磅、九磅、八磅和七磅。此外，根据语言分类，字体可以分为中文字体、英文字体和汉语拼音字体。
还有一种划分字体的方法是基于文字结构形式，如宋体、黑体、圆体、楷体等。从广告和设计的角度来看，字体可以分为以下三个类别：标准体、装饰体和图形体。其中，标准体具有规范、朴素、端正等特点，非常清晰易读，如微软雅黑、黑体和宋体等。
第二个字体是书法体，其字形特点较为自由、活泼，能体现出书写者的风格和个性。汉字的字体有篆书、隶书、草书、楷书和行书等，而书法体的艺术性较强，但识别度相对较低。因此，书法体较少被用于标准字体，更多地应用于传统企业名字、商品名缩写等场景。例如海尔、中国银行等品牌，都运用了书法字体，以凸显其传统和独特性。第三个字体是在广告和创意行业中比较常见的装饰体。装饰体是对各种字体进行装饰设计，以达到更加引人注目、富有感染力的艺术效果。
由于这种装饰体的应用范围广泛，因此其效果更为显著。例如，我的两本书的封面，大家可能都见过。一本是《创意乐学》，采用黄底黑字，另一本是《文案不枯》，采用黑底白字。这两本书的封面都采用了我特意设计的一个装饰体。
对于广告中的字体选择，我们需要根据不同的广告目的和品牌个性来选择合适的字体。字体的设计与其所呈现的面部表情一样，具有独特的气质和个性。因此，在选择字体时，我们需要结合广告目的和品牌个性来增强其表现力。
黑体是一种方正、笔画醒目、粗壮且直接干练的字体。它通常被用于男性用品的广告上，因为它的辨识度高，适合用于广告标题和大型户外广告。
我们可以看到，在许多具有强大视觉效果的元素中，如汉堡、男性剃须刀等广告中，黑体都扮演着重要角色。而宋体则以其相对细长的横线和特别粗壮的竖线，以及一些装饰性，使其在广告设计中更具特色。
提到宋体，我们不得不提到它与美术字的联系。作为中学时代的宣传委员，我曾负责制作学校的黑板报。那时，宋体美术字是黑板报设计中不可或缺的一部分。我需要用宋体写出各种大标题，这些标题在当时具有很高的艺术价值。即使到现在，回想起来，仍让我记忆犹新。学习字体和设计元素的过程，有时就像学习自行车或游泳一样，一旦你掌握了这些技能，它们会伴随你一生。宋体具有时尚感，因此适合时尚设计。许多时尚杂志使用宋体字形或进行二次加工，以符合其需求。例如，时尚芭莎和时尚先生等杂志基本上都使用宋体。宋体在设计中具有浓郁的文化气息，因此适合应用于高端品牌画面，如奔驰广告等。
对于文化主题的宣传海报，如电影、画展等，宋体具有很好的表现力。此外，宋体的女性气质明显，适用于化妆品、女装等主标题。例如，SK-II 使用宋体字体。
圆体是一种常见的字体，它由黑体演变而来，具有柔软、温润的特性。圆体的拐角处呈圆弧状，使得字体更加有趣。它通常用于儿童类产品或美食类广告设计，如饼干、牛奶和巧克力等。
产品字体选择因人而异
在消费者选择字体时，男性和女性以及小孩子的产品字体选择有所不同。男性产品通常选择粗壮、硬朗的字体，以表现其力量和特色。而女性产品则倾向于选择较细长的字体，如宋体，以突出其纤细和柔美的特点。对于小孩子的产品，通常选择一些有趣的字体，以吸引他们的注意。
从产品属性上来看，中高端品牌产品更倾向于使用精致的纤细字体，而中低端产品则更多地选择粗壮、醒目的字体。接下来，我将介绍两个我曾参与过的案子。第一个是电音中国音乐派对的海报字体设计。这个活动邀请南北两地的DJ同场竞技，感受不同文化的冲击和差异。为了体现地域特色，我们选用了一个抽象的极简风格，同时与现场音乐相匹配。电音派对的海报设计充满了力量和活力。
第二个是新浪网搜索引擎的寻人启事风格的创意和文案。在这个寻人启事风格的文案下，我们设计了一种名为“污垢体”的字体。它看起来像是历尽风霜而旧迹斑斑的打字机字体，体现了街头招贴的真实感。这种字体是通过将文字不断复印、反复复印而产生的。在画面中，读者可以玩味更多的细节。
提高阅读率
降低阅读率的罪魁祸首是内容过于冗长。
我今天想和大家分享一些关于字体使用的误区。许多人错误地认为，字体越独特、奇形怪状，就能增加文字的吸引力，但实际上这种做法往往忽略了人们阅读习惯和传达信息的目的。一个好的字体设计应该是简约、清晰，易于阅读。
对于初入行的美术设计师，他们有时会将文字视为设计中的一个元素。然而，这样做往往会使文案变得难以阅读。大卫·奥格威曾指出，戏剧性应该体现在内容上，而不是字体上。最简单易读的字体往往是最为人们熟悉的字体， 选择适合的字体，提升广告效果如宋体、黑体等。在印刷广告中，除非有特殊需求，应尽量避免使用识别度较低的字体，如书体和篆体。
例如，一家在上海的精致连锁咖啡馆C索see saw。从照片中看，它的名字实际上很难识别。其实，这家咖啡馆的名字源于创始人与我的对话。我曾强烈建议他改名为更容易发音的名字。虽然它的设计感很强，但一般人很难念出这个文字，这使得识别和记忆设置了很大的屏障。
在设计中，有些设计师可能会选用个性手写风格的字体，但这并不一定适用于所有情况。比如，吉普大切诺基越野车的广告标题，虽然个性独特，但很多字对于读者来说却很难识别。因此，在设计广告时，应尽量选择容易识别的字体，以确保广告效果。
我所提到的第一个误区是使用奇形怪状的字体。这类字体可能会给人独特的感觉，但在很多情况下，这种字体并不容易阅读。第二个误区是反白字。在报纸等印刷媒体中，反白字印刷效果较差，设计师应尽量避免在广告中使用反白字。
最近，我看到一张预热海报，展示了国宝会说话。虽然整体氛围很好，但字体运用上不太适合阅读。例如，海报中的毛笔标题采用繁体字，颜色没有变化，使得文字很难识别。此外，下方有八个小字，需要特别用力才能看清。虽然画面精致，但节目名称被藏得很深，没有达到传播的效果。
第三个误区是不要在广告中使用过大的字体或过小的字体。在平面广告中，标题、副标题、正文和随文应该按照重要性逐级递减字体大小。改变字体顺序或缩小标题字号都会影响读者的阅读和判断。因此，合适的字体大小应该在实际作品、打印或排版后查看。
审核平面广告或设计作品时，按照真实尺寸打印并实际观察，有助于更直观地了解作品。将创意作品与周边环境放在一起，有助于评估效果。在本次课程中，我们主要讲解字体常识、广告字体选择以及避免字体错误用法。好的文案需要有好的创意、内容和阅读体验，才能吸引眼球。
