文与图的化学反应。在前几课中，我们分别讲述了如何运用字体、版式和图像来提升文案的表现力。而这堂课呢，我将教给大家一个综合性的能力，即如何将文字和图片相结合，看看它们如何发生一种神奇的化学反应。我常说的创意工作并不复杂，就是将不同的元素结合起来，形成一种独特的效果。让我们一起探索这种化学反应吧！
“图像与文字的神奇反应：广告中的化学变化”
画面和文字的组合可以创造出各种有利于传递信息的图像。对我来说，平面广告是一幅静态的图像，而视频广告则是一个动态的图像。网络广告是可以点击的图像。这些图像的构成不仅包括图片、色彩、影调、人物和产品，还包括了文案、版式、商标等元素。毫不夸张地说，连广告中的每一个标点都会影响你要表达的意思。例如，这里的四张广告虽然都是房地产广告，但由于文案和图像编排形式的不同，呈现出的感觉完全不同。从表面上看，不同的元素传递着不同的信息，但当它们被组合起来，形成整个版面时，就形成了一个局。
布局
文案与图像形成的局，对读者来说可能是一种品牌特定的感觉、氛围和气场。这种感觉要让人感到舒适，读者才会花更多时间深入阅读。在平面广告中，文字和图片相互作用，产生了一种化学反应，从而实现了广告目标。
接下来，让我们来探讨一下这个局应该怎么布。我分三块内容来告诉大家。第一，文字和图片各自扮演着不同的角色。第二，文字和图片如何分配主角和配角。第三，文加图如何产生化学反应？那么，首先我们来看第一点，各司其职。
大家应该都知道，广告创意需要综合很多资源来完成，但广告公司里最核心的创意岗位只有两个，一个是文字，另一个是美术。这是因为它们各自拥有不同的特性，结合起来可以构成一则广告作品的两大要素。那么，我们来看一下，为什么文案和图像两者缺一不可。
文案是概念的载体，通常是理性的、逻辑的，诉诸于人的认知。然而，文字性的内容可能过于枯燥乏味，使诉求的对象失去阅读的兴趣。图像则是视觉的感知，具有感性的、跳跃的特点，它的意义指向比较模糊，同时也是非逻辑性的。因此，文案和图像两者结合，才能实现广告的高效传达和受众的更好理解。
在实际工作中，文案和图像的结合需要考虑到目标受众、传达信息的清晰度、视觉效果等因素。只有通过精心设计和优化，才能使广告作品达到预期的效果。因此，在广告创意过程中，文案和图像的结合是非常重要的一个环节。
因此，在广告中，文字和图像需要充分考虑它们的差异，并关注到必要的主次之分。就像一个舞台剧一样，需要有主角和配角。在一则广告作品中，我们也需要给文案和图像分配一个主次。
我曾经尝试过，在开始做广告时，我希望我的作品都具有创意。所以，我会继续想一些文字游戏，同时也会把画面做得很大。然而，当两者放在一起时，看上去总归有些不对劲。因为重点太多，文字和画面成了一个欢喜冤家。
为了避免这种情况，我们需要学习广告大师Bob的名言。
这句名言指出，有趣的视觉需要乏味的标题，而有趣的标题需要乏味的视觉。以我曾经创作的两个户外广告为例，我为大众Polo汽车登陆中国策划广告，其中Polo1.6的极速效应这张广告获得了许多广告大奖。在这张广告中，我玩了一个视错觉，让广告牌的布似乎被车子的动力掀了起来。
这里的画面已经足够引人注目了，所以文案只需要清楚地传达商业信息。全新Polo 1.6全速上市，没有特别的花哨手法。
这张黄底黑字的广告的图像并没有什么特别之处，我仅用了一个已经存在的新浪吉祥物——新浪仔散步的形象，点到为止。这是因为考虑到高架车来车往，人们能有耐心读完这句标题已经很难得了。如果非要在画面中加入上海的元素，恐怕文字和画面会打起架来。因此，文字和图像要分一个主次。更极端的情况是，如果你的图像足够强大，对应的文案甚至可以被完全PK掉。就像我们曾在第三模块中说的，有些广告可以没有文案或者只有文案。哪种类型的图片不需要文案呢？例如美食广告，你可能千言万语都不如展示一张货真价实的图片来得有效。
当然，也有一些公共标识，它们完全不需要任何文字描述，就能被人们理解。
在这种情况下，图像可以传达足够的信息，而文字出现反而可能画蛇添足。接下来，我们来看一些实际的广告例子。这是一则可口可乐的平面广告，作品整体的设计画风比较简单，底色是可口可乐的红色，这个标志性颜色乍一看你以为还是那个熟悉的可乐独有的白色飘带，但仔细一看，你会发现原来这是两个人的胳膊和手，他通过上下两只传递动作的手，中间居然还构成了一个可乐的平行。
这清晰地传达了可口可乐快乐理念的广告，它是一个开放式的野生动物园广告，真正诠释了融入的概念。
在画面中，当你开着私家车在动物园里游览时，窗摇下来的那一刻，正好有一头狮子或者星星盯着你，你与动物之间组成了一个面部表情，相信不需要文字也能让你心跳加速，感受到在这里你真正与野生动物们近距离相处。看了这两则广告，你可能会感觉到一张好图片胜过千言万语。
当然，如果你的创意文字足够强，文字可以传达诉求，视觉设计将变得多余。我们来看这两个例子。第一个例子是经济学人的广告，这是一份全球知名的杂志，经济学人。这个广告非常经典。它的标题写着“我从来不读经济学人”，但你看它的落款，却是一个42岁的管理培训生。他用一种反讽的语调告诉你，如果不读经济学人，你将在职场中永无出头之日。
第二个例子是苹果配的广告，它是一个可以让手机当作公交卡来刷的功能。这里用了一个非常简单的文字，告诉你“打游戏、打游戏、打游戏、打游戏”。然后下面有一句话，“快捷刷公交游戏不停手叮一声”。
这种文字创意非常有画面感，很容易引起别人的注意，所以不需要再用图像来补充说明。纯文案的广告设计对文案的要求很高。没有画面的支持，你需要单靠文字来传达诉求和情感。所以，你不仅需要这个文字的功力，更需要擅长挖掘读者内心的一种解读能力。不过，很多时候图像和文案并不那么强。
文与图的化学反应
刚才提到的两种极端形式并不常见，创意难度也非常大。所以大多数情况下，我们还是需要借助文案和图像的力量，相互配合，才能进行完整的表达。
好的，我们进入第三个点，如何让文案和图片之间产生化学反应。我举两个例子来介绍，这是一个针对年轻人群的珍宝威士忌品牌广告。
“夜晚的学问：珍宝的餐巾启示”
当他刚进入中国市场时，我有幸接到这个case。广告中本来想用国际版的画面，即大家现在看到的这个，左边是一张彩色的图片，右边是一块大的黑底，然后右下角是一个酒瓶，广告中没有太多文案，最多就是一句英文，叫tology。
这个单词还是一个比较抽象的概念，在英文词典里找不到。客户告诉我他的意思叫“夜晚的学问”。这样的广告对于英国这样成熟的市场而言都是很新颖的，但对于中国的消费者来说，可能内容会更加含蓄和晦涩。因此，我建议对这套广告进行重新调整，将这些英文创意进行汉化。
首先，我们要为每张广告加上中文的文字标题，同时，将原来的英文品牌理念翻译成让中国消费者能够理解的口号，形成一种更鲜明的认知。最后，这句口号被定为“愈夜愈精彩”，想要告诉消费者的就是夜晚有着一种独特的魅力。夜晚的游戏规则和白天是不同的，而珍宝，作为最懂夜生活的威士忌，只用消费者心领神会的语言与他们进行沟通。有了这个玉叶玉精彩的指导方针之后，后面的文案写作也就有了方向。首先，我就要去理解这些画面，去推测它背后可能发生的一些故事，然后，再为他加上符合品牌主题的文案标题。比如说，当我看到这张餐巾纸的主画面时，我会去想，这可能是某种特殊人群的地图啊，他们之间的街头暗号就是用餐巾纸来描绘的，因为他们是城市里面最为自由最为神秘的夜行动物。所以这里的文案，我就把它写成叫“城市是个迷宫，我只在晚上出没”。
那么这一张画面里有一排电梯的按钮啊，其中有一个呢，它被换成了红色的，这个瓶盖也就是珍宝威士忌的瓶盖。他想要告诉我们，就是不是所有的地方都能够全天候为您待命，但是只要有珍宝whiskey，再晚也能让你找得到天堂。
这里的文案叫做“再晚也寻得到天堂”。在第三个画面中，我们看到了写在手心里的一串电话号码，可以想象这是一个愿意继续联络的信号。文案标题叫做“今晚过后还有明晚”。
第四个画面展现了夜晚的海浪和一群独特的年轻人。这个场景表达了珍宝人群与众不同的特点，他们在夜晚选择再次投入大海的怀抱，点燃自己的激情。因此，这个广告标题叫做“别人结束了，我们才开始”。
第五个画面很有戏剧性，描述了一位男士的皮鞋被两种不同的女士皮鞋所簇拥。这个场景传达了珍宝品牌独特的氛围和人们在夜晚的激情。
这个标题暗示着，想在社交场合受欢迎，就需要了解夜晚的学问。为珍宝威士忌进行中文版文案创意的过程如下。接下来是2015年奔驰发布的社交媒体广告，大家猜一猜这些海报想表达什么意思。
这段文字描述了汽车广告中标题的写作方式。标题试图传达一种“我们并不是发明汽车的人”的感觉，接着提到卡车、公共汽车和四驱车都不是奔驰发明的。最后，标题下方出现了一个奔驰的标志，强调了这个品牌。
这段文字描述了奔驰在愚人节时发布的真实广告。广告中除了标题“汽车不是我们发明的”外，还有另一句文案“April first 4月1号”。读者这才明白这些广告是在愚人节时发布的。
以下是对原文的重新表述：有几张照片也是这样，图片里明明都是奔驰的车，但都说不是他们发明的。直到4月1日才明白，原来这个奔驰在愚人节这天给我们玩了一出戏。仔细观察的话，你还会发现，这套在中国地区投放的广告中，日期特别用了“April first”，用了一个英文单词。
在我看来，这个“April first”体现了文案的克制和技巧。他没有直接说出愚人节或者4月1日，而是故意用英文摆了个悬念，让你的脑筋小小的转了个弯，才能够恍然大悟。从广告的第一句话他就开始正话反说，然后奔驰就在沟通的过程中，轻描淡写他对整个汽车工业和人类历史的贡献，但是又很有霸气的说出来。这种幽默的表达拉近了消费者和平。
品牌之间的距离可以说非常的高明，这就是我所说的精彩的化学反应啊，这种高级的创意，它是由文字和图像相互成全联手打造的。那么今天的课后呢，我想请大家来做一个作业啊，也就是请你找一张海报啊，标准就是它的文字和图片产生了很好的化学反应啊，请你可以运用我们在这个模块学到的知识，对海报进行一个解读。
他选择了什么样的字体、为什么选择这个字体、又选了什么样的图片，版式构成了怎样的沟通顺序等等，这些都是在讲文宇图的化学反应。化学反应是文字和图像相互成全的产物，这也是创意产生的过程。
