掌握创意的生产规律，做创意是广告行业最核心的工作。
“创意五步法：从零散经验到系统思考”
在前面的课程中，我们梳理了四个W，确定了所有商品信息，并通过创意将其转化为相应的广告表现。然而，这份核心工作却是最难描述的。正如一位现代舞蹈家所说，如果我能形容舞蹈，我就不会去跳舞了。对于大多数广告创意人而言，解释创意的产生过程比形容现代舞还要困难。创意的本质就是结果，看似简单，但实际过程却往往难以言说。
在市面上，零散的经验式的大师的个人叙述较为常见。在公众眼中，创意更具神秘色彩。在广告公司时，我发现有两种类型的创意总监。第一种能够独立创作出优秀的创意，但却无法解释他是如何想到的。这种创意人让人敬仰。第二种虽然想的创意并不一定多厉害，但他可以清楚地讲解创意的来龙去脉和整个创意的逻辑关系。这两种创意总监都让我受益匪浅。
然而，在后来与第二种创意总监一起合作的过程中，我意识到创意的产生并非仅靠灵感拍脑袋。第二种创意总监能够将创意的来龙去脉讲得十分清楚，让我深刻领悟到创意并非空中楼阁，而是需要通过学习和实践才能达到的境界。
神秘事物背后有其内在触发逻辑，只要去分析，就可以讲得清楚。1932年，美国广告大师詹姆斯魏博洋早已归纳出创意发祥的基本规律。
这五步创意法分为五个步骤：收集、消化、抛开捕捉和检验。创意的产生是一个积累和思考到飞跃的过程。在天才的创意大神实际思考中，他们也需要经历这五个阶段。然而，当你熟练掌握这些技巧和思维方法后，就可以尝试省略一些步骤，让创意效率更高。
接下来，我将结合我为浙江卫视六位主持人进行的一个策划包装的案例，详细讲解这五步的方法。这个案例是浙江卫视蓝色台标和中国蓝品牌口号的形象设计。浙江卫视是中国首批上新的省级卫视平台，拥有广泛观众基础。在接手项目时，它已经有很多家喻户晓的节目，如中国梦想秀、中国好声音和12道风味等。
尽管浙江卫视的主持人数量与江苏等同行相比略显不足，但该频道以其独特的节目内容吸引了大量观众。除了著名主持人华少，浙江卫视的其他主持人并不那么知名。从普通观众的立场出发，喜爱某个电视台的原因，除了节目本身，更重要的是其主持人，一个完整的电视媒体系统。在新时代下，个人品牌越来越重要，尤其是主持人，作为明星和社会公众人物，如果他们的影响力没有得到有效利用，那就太可惜了。
收集
个人自媒体如微信、微博、贴吧等运作得当，可以汇聚成频道品牌的影响力。因此，我向浙江卫视提出，为浙江卫视的六位主持人提炼一套属于个人的文案型广告，向公众表白，这些文案也可以作为主持人个人品牌战略的关键词，引领后续的整体推广计划。这个提议得到了浙江卫视总编室的认可，我们的策划工作就开始了。
接下来，我通过五部曲分解整个项目的过程。第一步是收集资料，创意是一个发现的过程。一开始就拼命想点子显然不会得到好结果。
首先，你需要投入大量时间和精力来收集资料。所谓“磨刀不误砍柴工”，千万不能以赶时间下班或客户明天就要为借口省事。现在你省事了，以后会更麻烦。
你需要收集的资料大致有四种：产品本身的相关信息，你可以使用产品或拆开它，通过网络或客户提供的资料整理出与产品相关的信息；消费者相关的信息，找消费者或与产品相关的任何人聊一聊，了解他们的习惯、生活方式和讲话方式等；竞品的相关信息，收集行业内成功或失败的类似案例；当下流行的一些创意形式，例如通过广告门、树英网、梅花网等专业网站。
了解当下最热门的文案创意形式是很重要的，这可以帮助你为浙江卫视的项目找到合适的广告形式。
虽然这个项目的广告主角是人类而非产品，但策划方法是相似的。我们以前是为企业和产品寻找卖点，现在我们要对人物特质和故事性进行提炼，让他们成为一个独特的品牌。
进行思考和总结。
首先，让我们了解六位主持人的成长历程、常用的话术、说话方式、个人爱好以及日常生活。这有助于我们更好地了解他们的个性和风格，为他们制定更具个性化的广告内容。此外，还可以收集他们主持过的节目和参加过的活动，口头禅等。
其次，你可以与观众、同事、领导、家人朋友聊聊他们对几个主持人的印象。这可以帮助我们了解他们的喜好和评论，为我们的广告提供有价值的信息。
最后，还可以收集其他卫视频道对主持人的打造方式，比如凤凰卫视的鲁豫有约、老杨读报、一虎一席谈，以及台湾中天综合等知名节目。
消化
首先，我们需要了解当下热门的文案创意形式。例如，康熙来了等节目。接着，收集当时在个人品牌打造方面的广泛流传的文案，如凡客体成欧体。
经过收集和整理，我们拥有了大量的资料。接下来，我们需要消化这些资料。可以阅读和理解前面收集的资料，尝试从不同角度总结出一些规律。在消化的过程中，可能会有一些突然迸发的灵感。这时候，不论对错，都要把它记录下来。
举个例子，我在收集浙江卫视主持人资料时，发现了一个很有意思的信息：华少的绰号居然是中国好舌头，她是一个狮子座。这些发现为我们的广告提供了创意灵感。
沈涛主持了四档相亲节目，被称为中国好女婿。温雅是国内少见的双语主持人，曾采访过国际体育巨星。我们也研究了湖南、江苏等频道同行的品牌打造方法。在主持人形象和个人品牌塑造方面，一般会在主持人的帽子、发型、着装等个人形象上做出差异化定位，要求主持人对外风格保持统一，包括口头禅的语言。这样，才能逐渐形成个人特色。
在第三步中，你可以给自己安排一个小假，放松自己，暂时忘记前面的工作准备。将工作交给你的潜意识，让知识和经验在你身上发挥作用。
捕捉
在策划主持人的过程中，我们也可以利用这个阶段的时间，去探索其他行业主持人的节目，寻找灵感。可以通过观看、听音乐、看电影、游泳、读书和散步等方式来刺激想象力和情感。这些活动可以帮助我们放松自己，为接下来的工作做好准备。
在第三步中，我们可以回顾大脑中的所有信息，并将不同的信息进行串联。这是大家最担心和最难以描述的一步。通过回顾和串联，我们可以更好地准备自己，为接下来的工作提供更多灵感和思路。
团队成员利用之前整理的资料，深入了解六位中国男主持人的节目风格，并尝试提炼他们的个性关键词。对于产品而言，最大的特点往往是功能；而对于人而言，值得呈现的应该是他们的价值观和成长故事。我总结了三个要点，作为我们后面创作的指导方针：为这几个主持人下一个定义，结合网络化的语言打造一些专属于六位主持人的句子。
例如，华少被认为很全面、很全能，同时也是一个不屈不挠的代名词。女主持人1111积极正能量，认为青春应该充满活力。胖乎乎的陈涛的形象可以打造为靠谱大叔。
被称为“丈母娘”的中国好女婿和其他主持人，如雅丽，她的美丽与努力相辅相成，成为了收视率的黑马。同时，承欢的定位是创意导游，带领观众跑遍创意世界。温雅则具有国际大牌主持风范，见多识广。这是六位主持人的定义。
在文字表现上，我们力求行散神不散，从不同角度展现六个主持人的丰富背景。但最终，六个故事要回到一个主题上，即这六个故事如钻石的六个切面，各有异彩，但又构成了中国蓝精神的完整写照。
第三，文案和美术要形成一股合力，将六个主持人的故事生动呈现出来。
真实的年度主题是奔跑吧，《奔跑吧兄弟》即将开播，诠释奔跑激情与时尚视觉效果。“中国蓝”，备受期待的大型综艺节目《奔跑吧兄弟》即将盛大开播。在文案上，我们要诠释奔跑的激情，而在美术效果上，我们选择了当时最受欢迎的视觉特效克拉run，体现其时尚度。同时，我们还通过凡客题、成欧题等渠道为主持人写了简短的几句话，表达他们的自我表白。这是第四步捕捉想法。
第五步是要检验想法。有两种方法：一是自我检验，二是与他人分享并听取不同意见，以发展和完善想法。灵感就像一个小baby，需要耐心地培养，而不是只期望得到赞扬和认同。你需要得到的是客观的反应，虽然有时候你可能会觉得不好意思，但这一点很重要。创意的价值不在于被别人接受，而在于别人可能从一个崭新的角度看待你的创意，让你的创意更为成熟。
在创意工作过程中，我们采用项目组的工作制。每个项目都有几个小伙伴共同完成。当捕捉到想法后，你可以与项目组的小伙伴一起头脑风暴，交流和碰撞。舍弃掉不合适的想法，留下大家都认可的，再进行深入挖掘。
想法落地
那么如何将留下的好想法落地成文案呢？这需要一个费脑的过程。经常有同学问我怎么办，那么在这里，我再次利用我们中国蓝自白体的诞生过程来告诉大家。实际上，将想法最终形成一个文案，它就是一个不断试错、修改、打磨、检验和重复进行的过程。虽然这个过程可能会很痛苦，但你要相信自己，不断尝试下去，### 中国蓝自白体:用关键词凝练传达更丰富信息
肯定会有收获。
在中国蓝自白体的策划过程中，我们一致认可了利用关键词的形式。这种凝练的词汇和固定的句式可以传达更多的信息量，也可以让观众更迅速地了解主持人们这个非常丰富和鲜活的经历。我为这种形式定义了一个名词——中国蓝自白体。根据中国蓝自白体的想法以及刚才说的三个指导方针，我们可以为观众带来更加生动、鲜活的主持人们形象。
于是我们开始了不断创作和修改的历程。我们创作了许多版本，例如以我为开头的版本、以谁为开头的版本、微娱录版、娱乐八卦版和正能量版本等。我们不断地修改和打磨，从不同的角度尝试找到一种最好的表达方式。
接下来，让我们来看看PPT中文案的多个版本是如何修改出来的。第一个版本，华少说：“我主持也爱书爱唱歌，生活雅风脾气都沾些，想做高手就不能高调，能嘴快但不能心快，平凡里的光才最稀罕，我是华少，一抹闪耀的中国蓝。”这个版本只是简单地描述了华少的一些经历和特点，但并不够生动。第二个版本是“相当于是找到了一个我开头的一个句式”，这个版本稍微好一些，但还是不够精准。第三个版本是“这个版本我们加入了更多的元素，让它更加生动”，这个版本加入了更多的元素，让文案更加丰富和生动。第四个版本是“这个版本我们舍弃了一些不必要的
经过不断地尝试和修改，我们终于找到了一种更加生动、贴近观众的方式来呈现这六位主持人的特点。我们放弃了过于公式化的方式，尝试了以疑问句和反问句的形式来介绍每位主持人的特点，例如“谁谁说我书圣奇啊”，“谁谁说我美啊”。
此外，我们还采用了微语录和娱乐版的形式，来突出主持人的优势和特点。在微语录中，我们借用了一些流行的新闻和娱乐八卦，让读者更好地了解每位主持人的形象和风格。总的来说，我们在不断地尝试和修改中，找到了一种更加生动、贴近观众的方式来呈现这六位主持人的特点。这种呈现方式，既有深度，又有广度，既能够吸引观众的注意力，又能让每位主持人得到更多的曝光和关注。
在多个版本的反复修改和沟通之后，我们最终选定了正能量版作为我们主持人个人品牌的一个文案。与之前的版本相比，这个版本突出展示了我们的节目特点和品牌形象。
在结构上，这个版本蕴含了很多信息。例如，华少的眼镜框子是一个显著的特征，这体现了他在节目中的形象和风格。此外，他还希望通过这个节目展现出更有内涵的一面。这个版本的歌词内容也是一大亮点。华少在节目中以唱《我爱记歌词》而出名，这首歌词展现了他主持节目时的风格和态度。总的来说，这个正能量版的文案在内容上更加丰富和生动，突出了我们节目的特点和品牌形象。
这里提到的“思想马成文字”是指华少写作的经历，接着我们来谈一下对华少的定义。因为他是一个非常全能的人，做了很多不同的事情，但他并不是工作狂，他只是不认输。最后，我们用“一抹中国蓝跑出正能量”来概括这个文案，其中“中国蓝”和“浙江卫视”的频道口号相呼应。
回顾这五个关键词，我们可以将其与烹饪过程联系起来。收集、消化和抛开相当于买菜、清洗和切配。捕捉和检验则相当于不断的烹饪和试菜。只有经过这些过程，创意才能产生出好的结果。不断地重复这五步，逐渐在创作道路上熟练起来。
