迷宫理论创意评判法则，前面已讲过。创意是一种特别的表达方式，所以在此举例说明。表白语句虽常见，但有没有高低优劣之分？有没有更鲜活的表达方式？让我们探讨这几句表白，如用文言文、英文翻译或爱老虎油等方式。
泰戈尔说：“我的心是旷野的鸟，在你的眼里找到了天空。”王小波说：“一想到你，我这张丑脸就泛起了微笑。”周星驰说：“曾经有一份真挚的感情摆在我的面前，我没有珍惜。”
失去后才后悔莫及，人世间痛苦莫过于此。大话西游的经典台词令人印象深刻，但刚刚那些就够了吗？我们来看这一段，作者很久没有坐过摩托车，也很久没有这么接近一个人了。虽然这条路不远，虽然我知道不久就会下车，但这一分钟感觉好暖。这是王家卫导演在《堕落天使》中设计的一段内心独白，虽然从头到尾没有提到一个爱字，但他表达出与众不同的爱。这样的台词让人印象深刻，创意无穷，只要敢想敢发散，总能找到新鲜的方式。
作为创作者，我们总会想到创业，但回顾自己的作品，有没有像王家卫、周星驰或王小波一样用独特方式表达相同意思，让读者感到惊喜或赞叹？判断创意作品的高低水平？怎样才是高水平的，怎样才是初级的？
创意的评判
创意的评判法则：如何做出让人意料之外又在情理之中的创意？今天课程将分享有趣且引人入胜的话题。课程分为三个部分：迷宫的五大出口、内衣创意的五重诱惑、从丑小鸭到天鹅的蜕变。一个好的创意对内容传播力至关重要。好创意的诞生往往艰难，因为掌握了创意方法，但若不够用心、不够勤奋，一样无法取得好成果。创意与时间成正比，花的时间越多，创意方向越多，好作品可能性越高。优秀的创意人能想出更多创意。
创意的发想过程就像走迷宫，不能让自己轻而易举地就走出来。要探索更多的地方，才有可能找到别人找不到的惊喜。创意迷宫中，有一个只有一个入口，却有五个出口。第一个出口是普通人的，第二个出口是有趣的，第三个出口是可以被别人复制的，第四个出口是杰出的，第五个出口是惊世之作。第一个出口最容易被发现，### “从迷宫中寻找创意：如何确定你的作品是五号出口的创意？”
很多创意人可能一看不错，就大摇大摆地出去了。结果做出了通常看到的90%的广告。要不甘平凡，就要从第一个出口退回来，暂时收起你的想法，在迷宫中再多迷失一段时间，再去想一些idea。这个时候，可能第二个出口有意思，但这也只是有趣而已。要用剩下的时间来做的更好。于是有些人就会退回来，继续摸索，试着从不同的角度去表达前面的诉求。突然你会看到另一个出口，这个出口有可能就是第三个出口，good，或者第四个出口，great，只有非常少的作品可以从第五号出口，也就是惊世骇俗的创意，他一定是大大的突破了广告的套路，别人这个怎么也没见过啊！
出意料之外的作品往往就在这个出口产生。创意的乐趣往往就在于走进和走出迷宫的过程中。大多数生意和客户都在第一个出口等待。如果想早下班或早点完成工作，从第一个出口出去没问题。但是，如果想成为一个优秀的创意人，就要抵制住这个一号二号出口的诱惑，对自己提出更高的标准。那么，如何确定这个创意是五号出口的创意呢？理查德博士提供了三个标准。第一个标准是品牌的，属于品牌的创意必须围绕品牌本身，即品牌的圆心点。不管创意再怎么天马行空，也不能逃离这个圆心点。
如果你做的东西与品牌没有联系，那么再独特的创意也是废品。那么第二个就是单纯的创意，也就是说每次你所要传达的创意信息，必须聚焦在一个点上，让人很容易理解，很容易记忆。要讲产品功能，你就突出一个核心优势。那么要传播品牌，你就要凸显品牌的核心价值。你只有自己先聚焦，才能够让消费者或读者的注意力聚焦，理解力聚焦，记忆力聚焦，这样创意才会非常具有杀伤力，变得非常有穿透力。第三个就是要有脑洞，要出乎意料。如果别人都知道的，都在用的点子，你再去用，那肯定就没意思了。
接下来，我们来看一个例子：一个获得国际创意大奖的内衣品牌王德。它几乎每年都会推出一系列令人惊叹的设计。
“WARA内衣：挑战传统，开启全新视角”一张广告每次出现都会形成一个话题，让大家看到哇，它居然可以用一种更全新更新颖的角度来诠释内衣的诱惑。首先我们来看第一号出口，这个就是最常见的一种展示，美女长发好身材根本不用动脑筋，你拍的美美的就可以了。但这个显然不够创意。
我们再来看第二个，这里的内衣比喻成各种新鲜的水果，让人觉得有点新意。
接下来是第三个出口，这里的画面已经根本不用出现内衣了。小孩子捂住了爸爸的眼睛，我们可以通过脑补想象出是不是因为前方出现了一个漂亮的阿姨，她的身材太好了。
以至于让正在带娃的爸爸也分散了注意力，右上角的logo，这个黄底黑字的WARA就很好的揭开了这个谜底，这就是WARA这个品牌的魔力。那么我们再来看第四号出口的马路上的一辆摩托车啊，前面的驾驶者呢和后面的乘客呢？居然是反着坐的，为什么呢？啊，但是在画面完全不展露这两个人的上半身。
右下角的这个，呃，WARA这个logo呢，再次揭开了谜底啊，因为它让后面乘客的胸太大了，不得不选择反着来做。那么像这样的创意其实已经是非常含蓄了，也只有像WARA这样的一个知名品牌才可以这样玩。如果你是一个新品牌，大家可能连你代表什么产品都不知道，那你就不能这样去说。
最后我们再来看看第五号出口的创意，看看它是用了怎样的一个刁钻的角度。这套广告，第一眼的确你很难看得懂啊，因为大家会觉得很奇怪，这是一个女性的丰胸内衣的广告，怎么呢，都用了一个看上去有点奇怪的男人呢？然后你再去想一想啊，你会发现这几个男人都有一个共同的特征，就是他们的手特别大。
然后你再去想，为什么这些人的手特别大呢？而且他们的眼神似乎有一些奇怪。这里面右上角你看到WARA的这个logo。如果你对他的品牌历史和他一直要强调的品牌诉求有点熟悉的话，你就会联想起，哦，王大拉啊，每次都在说大啊，那么这个时候就是说把他把男人的一种内心世界，一种更隐秘的一种想法或者欲望呢，用一些夸张的方式来外化出来，从而来表达他的产品的理解。那么像这样的创意呢，他对真实的人性有着非常深刻的理解。
用时间去打磨，让创意从丑小鸭变成美丽的天鹅。
同时又紧紧围绕着品牌，可以看成是五号出口的创意。那么接下来呢，就要讲第三个部分，第三个部分就是丑小鸭如何变天鹅，首先呢，我要来为大家推荐一下这个创意的入门书啊，这个是我在很多场合里面都说过的，如果只能推荐两本创意入门书的话，一本就是我的广告文案。
一本就是丑小鸭，现在当然它改名字了，叫奥美的创意观点。因为它是由奥美曾经的亚太区创意总监谭启明所著，他非常生动地比喻了这个创意作品从一个很初级的阶段变成一个很棒的阶段的这样一个奥秘。
我们刚才说过，好创意需要靠时间去打磨，它不能满足于前几个出口。我们要从很多的角度去想，才能产生出一个非常棒的超级创意。那么在这本书里面呢，有一个很好的比喻就是说啊，普通的创意就像是丑小鸭啊，你只有让它经过时间的历练，才能成长为美丽的白天鹅。接下来，我就用几组案例来给大家展示一下普通创意是如何变成超级创意的啊。
这个每一个页面的左边就是我们的一个创意诞生最开始的时候的丑小鸭。然后呢，经过打磨以后呢，它就可以升级为天鹅，也就是我们所说的超级创意。
那么，这个例子是一个固齿牙膏的广告。左边表现的是这个牙齿的锋利和坚固，它比较简单，就是有一个人张开了他的牙齿啊，这个很凶猛的样子。
那么他应该如何来升级呢？那么就在右边的这张广告里面啊，这个画面直接把这个上下两排牙齿变成了这个开拼器的一部分啊，可以想见啊，这个牙齿有多坚固啊，这就是创意当中的天鹅。
再来看这个啊，这是一个超强黏合剂的广告啊。左边的丑小鸭的作品就是把自然的东西粘在一起，比如说前中后三辆行驶的车，或者说落在广告牌上的小鸟，而右边呢啊，这是大家可以想象很多在那个印度，比如说这种火车上啊，人都粘在了这个火车的外面啊，这就可以说是创意当中的天鹅了。
这是给尼斯就是建立是啤酒的这个广告啊呃，左边两张啊，因为你喝了这个给尼斯的啤酒啊，你可以超常发挥，在运动场上可以不断的这个打破世界纪录啊，或者呢，你可以这个超过这个最终的这个终点线啊。
但是呢，这个都不算是特别具有天鹅潜质的，只有到了右边啊，我们会看到啊，这个运动员选手的这个标枪啊，居然把那个裁判都给射中了啊，最后把它射倒在地上，这种不可思议的结果就是吉尼斯啤酒所带来的。
可以称之为创意当中的天鹅，然后我们再来看一下这张关于保护儿童的广告。它仅仅通过改变了几行文案放置的位置，从丑小鸭变成了天鹅。
啊，我们看到左边这一张，他就把广告文案直接放在整张广告的下面，放了一个孩子有一个黑眼圈。这就是一个普通的创意，但是这里的美术指导的思维就是他把文案直接写在了小朋友的黑眼圈的这个位置上，形成了一种淤青的感觉。
让大家不由得首先注意了孩子被虐待的这样的一个结果，同时又可以往里面去更细的读那些文案，这样就可以称得上是创意的天鹅了。
再来看下一则，这个左边我们要讲的一个纯净水的海报。
第一张呢，通过几乎透明的瓶子来表现它的纯净，按理说这样的表现也还OK，但是还不够极致，所以创意在第二章，他索性把这个整个瓶身都给去掉了，只留下无法透视的一个瓶盖和这个瓶子外面的那个包装，可以想见它该有多么的纯净，它已经跟瓶子里面的水啊和背景都已经融为一体了。这样就可以称得上是创意的天鹅了，接下来这个是涂改笔的广告，丑小鸭的创意就是左边，你有了涂改笔以后呢，你就再也不用扔废纸了，很干净。
但是，天鹅的创意可以将其直接写在涂改笔上，甚至可以省略标题上的文案。我们之前已经讨论过，最好的文案就是没有文案。而这套广告正是做到了这一点。听完这些案例，我们可以发现，对于大多数广告人而言，天鹅的创意或者说第五个出口的创意，难度是显而易见的。但正因为我们在迷宫的过程中充满了不确定，所以赋予了这个创意工作的乐趣和挑战。我讲这些内容就是希望大家一定要勤奋，要多多思考，不要满足于仅仅有一个灵光一现的想法。因为大家能够想到的前几个创意，往往也不会有什么好的创意。只有你强迫自己继续努力，继续想下去，才能够生产出超级的创意，让你成为超级创意人。
