创意的核心在于如何围绕一个中心，又延展出多种形式。虽然这很难，但它是商业创意人必须具备的一个核心能力。所以，我们要掌握这个关键点，从而创作出更有价值的广告。
“核心创意：广告标题中的关键所在”
那么这里呢，就需要你来学习一个概念，就叫核心创意。各位同学们，别看我现在讲的有条有理，头头是道啊。曾经在我刚开始做广告的时候，我也是只有一腔热血和胡思乱想，直到我加入了奥美，直到我在奥美听了一次内部培训。才改变了我当时幼稚的想法。
那次培训的主讲人呢，正是当时澳美大中国区的执行创意总监，来自香港的CC ten。可能在座的大家啊，都没怎么听说过啊。CC ten的中文名叫邓志祥，同事们会很亲切的叫他CC。在当年那可是如雷贯儿的名字啊。现在广告界的很多知名的明星文案，比如说像劳双恩啊，林桂枝啊，曾景城啊，都是CC的徒弟。当时呢，正好他刚来北京奥美就职。那次培训的主题就是核心创意。
当时呢，我听的似懂非懂，而且说实话，CC他老人家因为是香港人，普通话呢并不是很流利。我在心里还有点小嘀咕，想到这个广告创意是个很简单很开心的事情，搞得那么复杂干什么？但是随着现在年。
工作经历的增长已经持续了20年，我越来越意识到核心创意和核心概念的重要性。编写一条广告或标题并不困难，只要投入足够的时间，我们总能写出优秀的标题。但是，要创作一个在同一个概念统摄下的系列广告，系列文案难度就变得非常高。只有那些精通技巧、比例得当的高手，才能够想出具有延展性的系列广告，并将其与具有系列感的文案相辅相成。
在掌握了核心创意之后，你将能够运用它来管理或统领你所发布的整个文案和画面。听起来是不是很厉害？现在，让我们开始学习这节课的内容。本节课分为三个部分。第一部分，为什么需要核心创意？
第二句话要阐明你的想法。第三，解读案例并学会归纳。首先，我们需要了解系列广告的定义。
系列广告是指在同一媒体或不同媒体上反复传播的一系列广告，通常包括两三篇或更多。准确地说，这是指在同一个广告运动中，基于同一个创意或核心概念创作的广告，集中发布于同类媒体。这类广告在风格、图像和内容上保持一致，具有很强的统一性。那么，系列广告文案是什么呢？顾名思义，它就是系列广告中出现的文字。本质在于在同一个创意概念下，包括标题、正文、副文、句式、语调、节奏和篇幅等。
它们具有相对的一致性，同时，你又需要做一些变化，比如标题内容的变化，正文中的关键词句的变化，以及诠释角度的变化。有了这些变化，就能使整个系列广告的文案显得不是那么的呆板。
核心创意就是一种描述，它说明了我们要用怎样的方式把产品的利益告诉消费者。核心创意是对事物关系和创意关系的一种描述，而且它应该非常独特和新颖，让人们用全新的、有启发性的视角来观察事物，从而获得更好的感觉，并产生强烈的行动欲望。这里听上去可能有些枯燥，别担心，我们接下来会有具体案例来说明。在出创意之前，必须确定好创意的基本方向。无论是在内部讨论还是在与客户开会时，这将为你后面的执行奠定一个坚实的基础。一旦确认好之后，未来你产生系列广告的过程就会变得更加顺畅。
在第二部分中，我们将探讨如何用一句话清楚地表达你的创意。核心创意是广告创意的重要组成部分。在确定好创意方向后，你需要解决如何将这个信息传达给消费者的问题。为此，你必须寻找最佳的方式，并从牙膏的例子入手。你可以通过专业人士的证言或者呈现普通消费者的生活来达到这个目的。这里的“如何说”可以分为两个部分：概念和点子，是广告创意中的两个重要组成部分。概念，即核心创意，是关于广告信息传达的基本想法。点子则是在核心创意的基础上，使用的具体执行手段。在PPT的页面上，我为大家呈现的是一个严谨的思考路径，这是创意产生的一个必要过程，也是帮助你找到核心创意的必经之路。
首先，你需要明确这个广告的主要诉求点，然后确定核心创意，最后将其拓展成三个或更多的创意点子。好的创意都应该用一句话来概括，有了这句话的界定，你才可以更加精炼准确地拓展你的系列创意，同时评判你后面所选择。
创作一套系列广告时，关键在于核心创意的call idea。这个创意元素是否贴切？我们应该将思考焦点集中在核心创意上，而不是追求版式上的形式。核心创意应该怎样表达呢？这里有一个简单的方法可以分享给大家。
在第三部分中，我们将解读几个广告案例。首先，我们来解读alg音乐手机的精彩广告。这个广告的灵感来自于三张非常经典的唱片封面：平克弗洛伊德的月之暗面，涅盘乐队的never以及beat斯乐队的黄色潜水艇。这三张封面代表了音乐史上最经典的唱片。这个广告将封面上最核心的元素进行缩水，强调其超大的手机内存容量。因此，这个广告的主诉求是满足今天海量音乐需求。
藏进手机里的核心创意是将最著名的摇滚乐唱片封面的元素进行戏剧化呈现，强调超大内存。创意点子是运用三张最著名的摇滚乐唱片封面作为题材。这很简单。在这把核心概念的大伞下，你只要遵循同样的诉求，接下来你能想到的完全不止三张。
我们再来看第二个例子。这个例子是我在2015年为浙江新闻APP做的一个品牌创意。在前期的调研中，我们发现作为浙江省省级媒体，它是用户数量最大的。但是它的辨识度不高，形象过于正统。越来越多的年轻受众正在不断流失。如何给这个传统的品牌注入一种新鲜的活力呢？
首先，我们就要来树立主要的诉求。浙江新闻APP要传播的内容和主题是什么？我们经过讨论和客户确定主诉求是浙江新闻，让世界了解今天的浙江。
我们要把浙江新闻打造成一个浙江人身边最有用的APP。为此，我们确定了活动主题口号：“浙江的新闻，我的新闻”。slogan和主诉求确定了，那么如何表达核心创意呢？我们用最能代表浙江的不同元素在画面中拼出she。这个核心创意是利用不同元素构成来传递品牌的主诉求。
在广告设计中，我们选择了三个方向：颜值、学校。在颜值方面，我们用浙江各地的地标性建筑来拼成一个she，文案这样写：“看遍万千山水，比不上这里更美。”在学校方面，我们则用了学校这个元素。生活服务各种标志，如交通、医疗等，组成了一个象征生活服务的she。文案强调：“生活大事小事，掌握在这里好办事。”在第三章中，我们讲述了如何通过浙江11大地市的地图和名字，构成了一个she。文案称为“处处用心丈量，深知这里不寻常。”这三张稿子从颜值、价值和耕直三个角度，体现了浙江新闻APP的包罗万象。同时，这也是我的主题口号，深入人心。
在第三个案例中，我为Polo汽车创作了一套广告。背景是Polo汽车登陆中国成功后，我们为它策划了第二个广告。
在理性诉求的阶段，为了强调Polo在同级别车型中的性价比和品牌优势，我选择了将品牌名称Polo中的两个O替换成各种元素，突出科技和经典的魅力。四张稿子分别是第一天的“下无双”，用地球和大众汽车的logo来替代；第二章的“从不偏心”，强调它独特的双气囊配备。
在第三章中，我将Polo两个O中的两个白色气囊替换成了两个刹车片，强调了前后盘式刹车。文案称为“前呼后应”。
在第四章，我使用结婚的对戒来替代两个O，传达出品牌具有前瞻性和持久保值的价值。
这套汽车广告的主题是“钟爱一生”。它是一套非常典型的系列创意，并获得了许多奖项。
在第四套广告中，全联超市采用了一种转换概念的创意方法，将通常被视为负面形象的省钱概念提升到了“经济美学”的高度。
广告人将消费心理的洞察融入其中。通常，大家认为省钱就是抠门、节省的象征。但全联超市告诉你，今天的省钱是为了明天。现在省下的钱，我们要花在更重要的人生意义上了。
这套广告的核心创意是通过许多普通年轻人，在真实的生活场景中告诉人们省钱的意义。它是一种新的生活美学。这些年轻人手拿全联超市的袋子，不约而同地传递出这个品牌形象。
这段文案强调了一个普通超市品牌价值的提升，它让年轻人觉得精打细算是对的，即使去全连买便宜货也不会觉得丢脸。文案用幽默的方式表达，长得漂亮是本钱，把钱花得漂亮才是本事。知道一生要去20个地方之后，决定先去全连，因为距离不是问题，省钱才是重点。
通过以上案例，大家都已经意识到，创意的本质包括两个方面：想法和方法。想法是核心创意，而方法则是表达核心创意的多样点子。
