在第一部分中,我们提到提升新用户留存最核心的是产品要很快很直接地满足用户的需求。那么,我们该如何定义用户的需求是被产品很快很直接的满足呢?先引入一个名词叫做“顿悟时刻”。
“顿悟时刻”是由德国心理学家及现象学家卡尔布勒在100多年前首创的。他当时对此的定义是,顿悟时刻是思考过程中一种特殊的愉悦的体验,期间会突然对之前并不明朗等到某个局面产生深入的认识。对于产品设计,Moment就是通过某种行为或者是操作路径,让用户的需求痛点得到了满足,并且充分体会到了产品对他带来的益处。可以理解为通过触发某种行为,让用户突然间就变爽了。
为什么达到阿莫特之后,用户的流水表现会变好呢?是因为用户资产在开始使用产品的之前,其实已经通过了各种拉新手段,形成了某种心理的预期,他们希望在产品中能够尽快地去满足这种预期,而不是在产品中浪费时间。在提升留存的国外案例中,以下几个算比较典型。
“发现用户瞬间,满足核心需求,提升留存率”
Facebook发现,十天内添加七个好友的用户,留存率会很高。领音发现留存用户的特征是一周内会添加五个好友,推特通过引导用户在注册时关注十个人,极大的提升了留存率和活跃度。对于Facebook的用户来说,使用Facebook的就是想满足其社交的需求,所以在十天内添加七个好友就是他们的一个好moment,他们的顿悟时刻,当他们打到这个时刻之后,他们就会很嗨。
领音和推特同理,都是在产品的主要流程设计上、核心功能设计上遵循一个原则,即尽快去满足用户的一个核心诉求。因此,提升新用户留存的关键是让新用户尽快去触达这个“瞬间”。
对于不同的产品,用户的“瞬间”是不尽相同的,因此,如何系统地寻找产品的“瞬间”是一个有理论的方法。第一步是用户分群。你要知道,一批新用户进入到一个新的产品是在使用产品之后。
用户是有不同反馈和不同行为的。会有一些用户顺利地成为活跃用户,也会有一些用户显得不是那么活跃,甚至会流失掉。你要做的就是通过行为将他们区分开,非活跃用户和不太活跃的用户。对于活跃用户,可以理解为就是那些已经触达到“瞬间”的用户,那些不太活跃的用户,反过来就是没有触达到“瞬间”的用户。第二步就是要对比两个用户之间的差异。可以对比用户属性上面的差异。
比如说来源的尝试、手机品牌、操作系统等等。这个时候,其实就是要看北京的用户是否就是要比上海的用户更加活跃,小米手机的用户是否就是要比华为手机的用户更加活跃等等。同时,也要对比两个用户群的行为,对比相同行为在两个用户群中触发人数的占比是否是有差异。
深入了解用户留存关键点
我们要去了解用户在使用过哪些功能,或者说发生了什么样的行为之后,他们留存下来的。你要思考这些差异点,哪些是影响用户留存与否的“瞬间”。第三步,就是教你的想法进行实施,可以通过产品或运营的手段。
在得到反馈之后,团队不断思考和尝试,其实上述步骤的本质是要找到活跃用户和非活跃用户之间的差异,并通过产品设计和运营手段,尽可能让所有的新用户尽快去触达这个“瞬间”,去体验产品的价值。以腰果公考为例,这款在线教育产品主要是做公务员考试培训的,其产品里面可以做题、做练习题、听直播课、参加模拟考试等等。我周围很多同学都在通过这个产品备考公务员。
下面这张大图是腰果公考的一个主界面,虽然这是一个旧版本的设计,但仍然可以作为一个参考。可以看到里面有很多板块,其中有一个叫做“知识点专项训练”,点击后可以进入一个知识点的列表页。在这里,不同的知识点会有所区分,比如尝试判断、言语理解与表达等。点击进入具体练习题页面后,就可以开始答题和写草稿了。
对于不同产品,用户的“瞬间”是不尽相同的,因此,如何系统地寻找产品的“瞬间”是一个有理论的方法。
“腰果团队通过用户分群,提升新用户留存率”
在交卷后,用户可以查看错题解析并将错题加入收藏夹。这是腰果的产品介绍。该团队的目的是留住用户,因此在多次版本迭代中,他们会把留存和升降作为一个重要考量。为了提高新用户的留存率,团队选择了一段时期的新增用户作为分析样本。
在这一段时间内,没有大的运营活动,以保证数据的纯洁性。该团队根据新增用户在七天内访问的次数将其分成了两个用户群。对于在新增后七天内访问次数大于等于七次的用户,被认为是是一个非常活跃的用户,而访问次数小于等于两次的用户则被认为是不太活跃的用户。
这个想法是如何实现的?在诸葛IO的用户模块中,我们可以很方便地实现用户群的分组。例如,在2017年6月1日到2017年6月10日的时间段内,该团队选取了新增用户,并在七天内访问了大于等于七次首页的用户定义为是一个非常活跃的用户,在同样的时间段内新增七天。
内访问次数小于等于两次的用户,我们将其定义为不太活跃的用户。接下来,腰果的团队从多个角度对比了两个用户的存在差异。
首先,他们对比了两个用户存在人群属性上面的差异。从地域、手机品牌、操作系统等多个维度进行了对比,但并没有发现一些有价值的差异。因此,他们并没有灰心。
接下来,他们从行为上进行了更多维度的对比。他们发现了很多差异点,并逐项逐项进行分析,排除了一些理所当然的差异。例如,非常活跃的用户自然会比不太活跃的用户访问时间长。然后,他们探索了剩下的一些差异,并发现了一些有趣的差异。
练习题错题收藏只能在用户进入练习题页面后触发。腰果的团队思考这些差异后,猜想让新用户尽早进入练习题页面可能是提升用户体验和传递产品价值的核心点。
在这个时候,腰果的产品团队并没有急于采取措施,而是进一步进行分析。他们想验证进入练习题页面对留存的影响。带着这样的疑问,他们通过诸葛IO再次进行用户分组,并将新增一天内进入过练习题页面的用户与新增一天内没有进入过练习题页面的用户进行对比。他们通过中国IO的留存模块对比了两个用户群的留存差异,十分惊喜地发现,进入练习题页面的用户留存率明显高于没有进入过练习题页面的用户。
在新增一天内进入过练习题页面的用户的次日留存是那些在新增一天内没有进入过练习题页面用户的次日留存的三倍,这是一个十分惊喜的数字。
经过上述的一个分析过程,并对用户的后期调研,腰果公考的产品团队认为,做链性提示产品中的重要一环,也是用户使用产品的一个核心诉求,让新用户能够尽早的体验到做练习题的价值,会提升用户的使用体验,满足用户使用此类产品的一个需求。因此,他们将原本处于二级页面的知识点列表页放到了首页。改版后,产品提升十分明显,新用户的次留存环比提升30%。
现在我们回顾一下腰果公考的团队在提升留存上面的整个策略,先是用户分群,分成活跃用户、不太活跃的用户,然后对比两个用户群的差异,对这些差异进行深入分析,然后采取优化措施。最终找到了提升新用户留存的一个有效方法。
