“深度挖掘:从资料中挖掘价值,创意自然而生”

让我们来探讨一下创意是如何产生的以及我们应该如何培养一个好的创意。创意产生的道路并非一帆风顺,有一些大师在这个过程中做出了重要的贡献。其中,詹姆斯·韦伯洋提出的“创意就是旧元素的新组合”理论最为著名。这个理论体现了创意的构建过程,即从收集原始资料开始,用心吸收并整合这些资料,最终形成一个独特的创意。

在收集资料的过程中,我们不仅关注客户需求和技术特点,还要了解市场和销售状况。只有深入理解产品和工作的本质,我们才能做出更深刻的判断和更全面的处理。然而,韦伯洋并未详细解释如何处理信息。赖生川在此基础上给出了更具启发性的建议:撕标签。这一过程意味着要摒弃固有的思维标签,将各个分类重新归类,让它们相互关联。

在这个过程中,我们需要撕掉过去标签上的固有观念,将其重新组合,形成一个新的、更具创意的成果。这种多元化的思考方式有助于我们在创新之路上不断前行。

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放松对于产生创意至关重要。实际上,许多著名设计师和艺术家都从放松的状态中得到灵感。例如,小斯特劳斯在咖啡馆里写下了《兰斯多瑙河》,而莫纳特则在长期积累中偶然获得了灵感。

然而,放松所带来的创意并非来自一时的灵感。在韦伯洋层面上,创意的产生需要一个长期的积累过程。在这个过程中,人们可能需要花费大量的时间去研究一个特定主题,以深入了解其内涵。

以阿基米德和玛拉的故事为例,他们都在浴缸这个主题上有着浓厚的兴趣。这种兴趣让他们对浴缸产生了更深刻的理解,从而在灵感的基础上将其发展为一个创意。类似的例子还有很多。例如,森林和公园等环境中的负氧离子浓度往往很高,这使得这些场所成为放松和创意的源泉。

总之,创意的产生是一个长期积累的过程,需要人们不断探索和深入研究。放松和创意之间的关系密不可分,通过放松,我们可以更好地处理信息,从而激发创意。在这个过程中,

“浴缸创意启示录:灵感与长期积累的平衡”

长期积累和偶发灵感同样重要。

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900和300这两个数字的差别,你们可以想象。这个数字达到了基本上与原始森林相当的状态,所以当时就决定起名为仙养林。随着时间的推移,这个名字起的越来越多,浴缸的逻辑概念变得越来越复杂。但我觉得不能继续这么下去,否则就跑偏了。于是,我把浴缸灌满水,躺在里面想,为什么不叫仰山呢?因为我家附近有一个桥叫仰山桥。于是,我赶紧去注册,最终就住了。

实际上,浴缸是一种非常有效的创意工具。如果想要搞创意,家里配备一个浴缸是挺必要的。不过,这只是表象,就像韦伯洋所说的,这是一个表象。那它里面到底是怎么发生的,以及产生的创意机理是什么,才是真正让人产生灵感的关键。除了韦伯洋,赖生川导演也是一个非常擅长创意的大师。

“创意三毒:经验、习性和动机”

他的创意学写了好多年,我之前并没有太在意。但是,当我再次去看这本书时,我发现赖生川在韦伯洋的基础上有很大的进步。首先,他提出了创意三毒:我们做创意的一些阻碍,创意的一些元素是什么?就是经验、习性和动机。其中,我们先不展开了,有机会再讲这些问题。如果我们固有的概念和经验太强的话,就有可能会阻碍我们的创意。

总之,创意的产生需要一个长期的积累过程,这需要我们不断去研究一个特定主题,深入理解其内涵。而放松和创意之间的关系密不可分,通过放松,我们可以更好地处理信息,从而激发创意。在这个过程中,长期积累和偶发灵感同样重要。

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第二点,我觉得拉开第60与第70的缝隙是很划算的。这个缝隙让我觉得很有创意。在我搞创意的过程中,我总是考虑第60和第70之间的缝隙,这会干扰我的思维。而第60和第70来自佛教的理念是,即接收和定义之间的距离。我的理解是,当我们接收信息并理解它后,再将其定义,这个距离可能是创意产生的关键。如果这个距离足够大,我们就有足够的空间去创新。此外,概念标签的去除也意味着要关注事物的本质。

我们的正常学习方法或者积累经验的方法,通常包括收集信息、分类、发现题目并解答。例如,当我们了解狗的特征时,我们会收集相关的信息,并将它们分类在一起,比如狗会咬尾巴、会舔人等。这样,我们就可以将注意力集中在狗的特征上,更容易地找到灵感。然而,有时候我们会被周围的物品分散注意力,比如旁边有一个箱子是羊。

“创意的本质在于命题和解答”

在这种情况下,我们需要将这些物品从我们的头脑中移开,以专注于狗和羊这两个主题。当我们不再关注羊,而是专注于狗时,我们可能会产生一个新的想法,这就是创意的本质。

此外,创意还需要命题和解答。命题就是发现题目,而解答就是为题目提供答案。牛顿的苹果就是一个很好的例子。在他没有推出物理学理论之前,他不知道该如何表述这个问题。但当一个苹果击中他的头时,他知道了这个问题就是他的工作。他为苹果为什么会落下来找到一个答案。

剩下的就是一些基础的物理学知识,可以用来实现这个创意。例如,相对论是爱因斯坦一直想要为宇宙找到一个能够解释宇宙的公式。他为此命题付出了努力,并最终成功了。

创意还可以通过赋予物品人格化的方式来实现。例如,诺格的创意是将皮革弄成一个真实存在的动物。这种创意赋予了物品以真实感和生命力,让人们更容易理解和接受。

总之,创意的深度在于发现题目、命题和解答。当我们努力寻找题目并给出答案时,创意就会自然而然地产生。在这个过程中,我们需要保持专注,并不断拓展我们的思维,以发现更多可能的创意。

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当我们制定命题时,重点在于命题的深度,而不是解答。解答很简单,所以常说的拖延症往往发生在命题阶段。我曾经也有过类似的经历,曾经需要做一个logo,花了两个月的时间来找命题,但是找到之后,创意就非常顺利,

创作过程中的命题阶段:轻松应对

基本上只需要几个小时或者最多两天就能完成。但是找命题却需要一个月的时间。因此,命题的阶段是一个很好的时机,我们可以利用自己的技巧和经验来解决问题。我小时候上高中时,曾经听过巴尔扎克说过的一句话,搞创作的人休息的时候是工作,工作的时候是休息。我觉得他说的非常对,因为在搞创作的过程中,我们没有休息的时间,我们一直在想我们解决的命题应该怎么去想,命题到底在哪里。因此,那是一个命题的阶段,当找到命题的时候,我们就可以开始工作了,这时候我们会感到非常快乐,创意就变得非常轻松。

总之,在创作过程中,我们需要关注命题的深度,而不是解答。当我们找到命题,就可以轻松应对,这时候我们就可以放松自己,让创意自由地涌出来。

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无论是画家、艺术家还是作家,他们创作的过程对普通人来说可能是相对痛苦的。例如,我写一本书时,觉得整个过程很痛苦。但是,当他找到命题并开始解答时,内心的愉悦感会支撑他完成这个任务。因此,我们的突破点在于寻找命题,但能否高效地找到命题也是一个重要的问题。

我曾经也面临这样的问题,那就是效率慢慢变得越来越高。过去,我主要从事设计工作,那时候我们是比较被动的,因为我们会跟着营销人的思路去走,营销人的理论是和顾客沟通更容易的方式。然而,我们的美学实际上与客户无法沟通。我们只能呈现设计成果,而客户只能理解它们是否好看。在这种情况下,我们不知道该如何表达自己。

“设计进化:从被动到主动,从纯美到品牌创意”

所以,那时候我们只能制造出纯美的作品,然后不断地完善它们。

现在,随着我的经验增长,效率慢慢地变得更高了。过去,我们做设计工作的时候,往往是被动的,而现在,我们可以主动地去寻找命题,然后用我们的技巧和经验来解决问题。当我们找到命题并解答时,内心的愉悦感会让我们更加自信和快乐。因此,我们的突破点在于能够高效地找到命题,然后用我们的技巧和经验来解决问题。

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从那个时候开始,我的工作效率开始变快。后来我意识到,纯美学的东西,比如设计一个logo,可能只需要一周的时间,而三天就可以完成。这时候,我发现其实已经找到了解决问题的方法。现在,我开始关注品牌创意,但这个过程又开始变得缓慢。有时候,一个半月才能完成一个项目。但我现在觉得,这是一个锻炼和修炼的过程。

“发现创意的关键:重新审视营销理论,激发无限创意想象力”

解决创意问题的关键在于我们刚才讨论的命题问题。找到那棵苹果树,知道接下来该做什么,从而更好地应对创意的挑战。

这个画面是当年看《阿甘正传》时最让我感动的一个场景。在那个画面中,阿甘穿着智障者的装扮,帮助我们更轻松地与客户沟通,从而更好地推进创意。然而,我们自己的创意却往往难以发挥。

在我做创意这么多年、设计这么多年之后,我终于找到了解决这个问题的方法。过去,我曾与清华大学的一些教授合作,一起完成项目。但是,当我决定自己去做时,我一片空白,尽管熟悉的客户都懂我的策略思维,但和不熟悉的客户沟通时,我仍然需要营销的语言。

经过一番努力,我重新阅读了营销理论,但发现它们并不能导出创意。当时,我感到非常痛苦,失去了支柱,而且发现支柱对我没有任何帮助。就在这个时候,我碰到了一本关于品牌提升的书籍,

“发现创意新境界:从零开始,以艺术为营销科学根据”

是马克·高贝写的。虽然书中的方法论并不丰富,但其中一个观点让我深受启发,他说马克·高贝主导了零二年可口可乐的品牌提升。

这个观点让我意识到,我们不必依赖营销理论,而是可以寻找更有效的方法来激发创意。我决定从零开始,重新审视自己的创意,不再受营销话语权的限制,而是要努力发掘自己的独特之处。从此,我的工作效率大大提高,不再拖延,能够更快速地完成任务。

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从他开始,可口可乐逐渐转向了一种年轻化和人性化的方向。因为那些曾经喝可口可乐的人已经老了,而年轻人有更多的选择,所以可口可乐预感到危机,开始进行品牌提升。然后,应该是由艺术家、作家、导演、画家、诗人、音乐家等这些懂得如何直接打动人心的人去主导营销。

这句话给了我极大的鼓舞,于是我想到,我的创意的解决方法或者未来道路,实际上是应该从艺术这个角度去寻找科学根据。从这方面找到一个可以与客户沟通的话语体系,从而与客户更好地沟通。营销里找不到这样的话语体系,就像F干一样,它那个支柱实际上是没有意义的。最初的时候,它可能会有助于校正一下,但是要真正跑起来,还需要靠自己的能力。那么我提出的这个概念是什么呢?它是一个知觉轴和四个启发点,四个启发点就是情绪、现象、动机和概念。

情绪是什么?情绪就是一切以故事和情感为主要传递的形式,比如说事件、社会热点,这些都属于情绪的范畴。当听到社会热点时,我们首先感受到的是情绪上的东西,还有文学、音乐,这些都是音乐上的情绪感,实际上是最重的。我们听音乐就是听的,其实就是一种情绪。

然后是现象,现象实际上与做设计的时候是关联比较大的,就是我们最后要表现出来的这个东西,它需要最好是有一种双向的意向。这涉及到一个概念,就是现象学,这个是西方现代哲学里的一个分支,它研究人开始关注外界事物时的现象学。现象学认为,人开始关注外界事物时,这个事物才有意义。如果没看到它,这个事物是没有意义的,是从这样的角度去思考的。

“心理动机的概念与特劳特定位理论”

动机涉及到心理学的问题,就是因果。实际上心理学主要讨论都是因果,就我们因为什么最后发生了这个事儿,或者是这个人因为什么去做了这个事儿,都是心理驱动和动机。

然后概念实际上就是我们之前提到特劳特的定位理论,这个属于概念的。我们可以看到,实际上定位它跟创意不是反的,它也是创意的一个很重要的一个部分。然后知觉呢。

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为什么说知觉是轴呢?因为知觉包含了大量的信息,知觉就是所有事物的认知过程,或者说我们呈现出来的创意成品也是直觉。我们看到的一个物品就是知觉,我们用来看的眼睛、五官,我们的视觉、触觉、嗅觉等感官都是一些值的范围。而它的入口就是它吸收信息的时候,吸收信息进入我们内心的过程。因为每个人的内心反应都是不同的,所以这个信息从内心出来的时候,它已经与知觉中的四个启发点发生关系。

这个模型从这可以看出来,就是入口、出口、四个点它是一个循环的范围,能够影响到从感觉转到知觉的过程。我用这个方法让大家记住这四个点大概是什么样的倾向。当时大家还觉得有点混乱,还记不住这些点,我慢慢去理解它就能知道了。

第一个我们讲情绪,情绪就是所有带有故事特色的这些元素,无论是艺术形式还是故事,都包含在情绪里。故事有四个要素:主角、情节、细节和情感。主角是一个我做蜂蜜包装的例子,这个蜂蜜是东北的椴树蜜,蜂蜜有两种,一种是葡萄糖高于果糖的,它会结晶,另一种是果糖高于葡萄糖的,它永远是液体的。这个椴树蜜也是属于葡萄糖高的,所以它会结晶,但是椴树蜜有一个特点,

纯成熟椴树蜜:蜜蜂亲自酿造的罕见美味

就是一般我们现在看不到这样的椴树蜜,只有特别好的才有,就是椴树蜜成熟,纯成熟的椴树蜜,也就是说是蜜蜂亲自酿出来的蜂蜜。为什么说这个呢?就是我们在超市里看到的蜂蜜,大多都是蜜蜂采过来,当天就给收走了,然后到工厂里,经过高温罐、排水、加温、过滤,直接装罐就卖出来了。那个东西是没有经过酿造的,蜜蜂是通过翅膀、然后通过它的唾液来酿造的,然后这个蜂蜜到七天之后,蜜蜂封上一层蜂蜡,这个酒的概念叫成熟,成熟蜜就它叫纯成,是成熟蜜,而这个椴树蜜只有成熟蜜它才会在静置几个月,在恒温状况下静置几个月之后出现表面吸出一层血。这个我相信大多数人都没见过,我也是第一次见。一般的蜜都没有它那个,它那个断生蜜上面呢,就它在湿的,就在液体状态下的,上面就有一层膜,那个膜最后就变成一层雪,这个特别罕见,所以为了表现出这个特点,我当时我做了这样一个创意,

熊偷蜜大家都知道这个典故,但是没有到树上去投,我让他去山洞里面去投这个蜂蜜,因为这个蜜是在山洞里面冷藏,就是静置冷藏,恒温冷藏的。然后呢,开始的时候,实际上就是那个时候我还在试验阶段,我每做一个方案都会先做一个别的,然后发现不对,然后再去找创意的方法。那个时候真的是我,我经常会做很多无用功。我第一个方案呢,就是我想,哎,我做山洞吧。然后山洞做的很简约,然后里面有个蜜蜂对我说这个可以,但做完之后我就不好意思给人家,我就觉得这个有点我自己都说服不了我自己,虽然说看着还行,不难看,但我就觉得这个实在是对不起良心,然后呢,后来就隔了大概十多天,我每天呢,都在开始跟他聊天,后来有一天中午我知道这个信息之后呢,就很快,我下午中午聊完大概一点多钟,下午六点多我3D效果。就做出来了,就整个创业全部完成就非常快,然后我想我做一个熊吧,那就让熊产生一点故事,开始的时候呢,我想做一个正面进来的熊,就那个熊从山洞里面进来,这样纵深赶,后来我发现你不知道他要干嘛,就是这个熊进来,你不知道干嘛,就迎面来了一只熊,你就是搞不清,你就表述不清楚,后来我说OK,把熊给它横过来,横过来从山洞这边往这边走,这样我就知道它有目的性了。然后呢,在山洞里比较暗,给他带一个框灯,就是涉及到第二点就是情节,这山洞比较小,藏这个蜂蜜的山洞,这个熊往里钻的时候被卡在那儿了,就角色就是一直偷蜂蜜的熊,第二个情节就是卡在山洞里,这时候他是往前走呢,还是退出去呢?还是放弃呢?就在他犹豫的时候,看到了一个蜜蜂,看到了一个在他的视野里面出现了一只蜜蜂在这儿,这就是故事要素里面的第三点细节,那个脑袋上的矿灯啊,勺子啊,蜜蜂啊,这些都构成它的细节,还有他的表情。最后一点就是悬念,到底偷盗有没有发生,这就是故事表述的四个要素。如果要用故事去做创意,就需要兼顾到这四个要素。

“蜜蜂危机与土茶茶园”

但我最关心的是这样的情况:我把所有的蜜蜂团队集中在包装的另一侧面,消费者可以看到蜜蜂,但大熊却不知道。消费者也不知道大熊吃到了没有,因为最后故事没有发展,悬在这儿的悬念一直存在。

第二点是现象。现象存在,正如我之前所讲,产品是一个茶叶。茶叶是一种具有悠久历史的饮品,但现在许多茶叶中含有较高的农药残留。这是因为茶农为了追求更高的经济效益,会更换一些新茶种。然而,新茶种在自然环境下抗病性较差,需要大量使用农药。因此,茶叶的农药残留问题日益严重。

那么,大熊和他的团队是如何应对这一问题呢?大熊告诉我,他想到了一个解决办法:去种植土茶。土茶是一种传统茶树品种,种植在自然环境中,基本上没有受到农药的影响。大熊重新开垦了两座山,从种子开始种植土茶。这样,茶叶就不用再使用农药了,因为土茶的品种在自然环境中具有较高的抗病性。

当时,大熊向我描述了他的想法时,他说他想要一个台湾或日本那种清新的、美丽的风格。我问他能否画一个像《幽灵公主》里边那个山神的感觉,

“野人茶叶”

特别安静,没有野兽在吃树叶。这个创意非常有趣,但我开始做的时候,发现了一个问题:这种创意缺乏诚意。消费者知道这只是一个虚构的东西,而不是真实存在的。因此,我思考了一下,发现大熊的创意实际上最重要的是:原始基因。茶叶的原始基因实际上是一个重要的问题,因为茶叶的品种是茶树基因的体现。

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这一回我们来点狠的,来点野人吧!野人真正的野,他是真实存在的野,有新闻报道,但谁也没见过他。他是真正的野,因为他看不到。所以说他很神秘,有野的素质。于是我跟客户说,我说哎,我给你画个野人怎么样?

他说可以啊。我说这个这个没人想过这样的方法,我说行。那就开始弄了啊。然后等弄完之后,他看了这个之后,十分钟没说话。我说你是不是不喜欢?他说这个有点太颠覆了吧。这没有人茶叶没有这么弄的。然后说我回去跟那个我们合伙人商量商量。我说你商量去吧。第二天说你能不能给我弄一片云彩?我弄个山在后面。我说不行。不能弄。他说我再想想。我第二天又想了一天晚上他说他说那个你把这个logo发给我,我我去那个注册。我说你怎么想通的。他说我这个logo我看了一天,就这个logo就是我看了一眼之后,我就再也忘不掉了。我在转身过去之后就再也忘不掉了。因为我们都去过茶城吧,

“现象茶城”

茶城里面所有的茶叶都是那种文化,那种宣传文化的,佛教的,或者是这种呃中东方文化的那种东西,这种引人的这种概念没有,而我这种茶要想跳出来的话,或者小品牌跳出来的话,必须得有一些特殊的东西,所以就后来就采用采用了这个方案。

然后就是一个野人在喝茶。那这个现象什么叫现象呢?现象学的理论呢,就是当我们看待一个事物的时候,有时候呢,比如说就是我第一次听到现象学这个理论的时候,是什么时候呢?就是我在跟朋友们探讨,我说这个我们的这个创意,为什么没有一个理论可以说明这个事儿。就是到底是这个想象力的东西,到底是什么样的理论可以说明这个事儿?我那个朋友呢,他看书比较比较这个多,然后他比较阅历比较广,他说他说后来他晚上给我发信息,他说我觉得你要真想找一个理论,你就去看看现象学,然后我就去看现象学的时候,我就发现,诶,这不就是我们当初说的那个赤子之心嘛。就是当初我记得有一次看那个,呃,就是米罗到北京来展出,然后我们就犹豫到底去不去看,因为米罗的画吧,就是也是一个,呃,后现代派的一个画家,米罗的画呢,就没有具体人,他画的全都是一些像那个养鱼的时候,那鱼虫那种东西,满片都是那种东西,奇形怪状的,各种像生物体似的。我那有什么好看的呢?就是我也看不懂啊。然后当时呢,就是老师就说说这个。不用看懂。就好看就行。然后是这个,他说我们搞创作的人就是你要有一颗赤子之心,你看到雨落下来,落到房檐上,花在草地上开放了,你能感受到,直接感受到这些东西,你要永远有这个赤子之心。

但是。我们在做项目的时候是不敢跟客户说这些的。客户会觉得你特别幼稚。所以说就是赤子之心一直埋在心里面,不敢去表现他只有在创作的时候才会去想这些事,但是呢,在提案的时候又从来不敢提。后来我发现,诶,这现象学说的就是这个事,现象学说的是什么样的?就是当你看到一个事物的时候,中间有特别多的干扰,你看不清这个本质的时候呢,你要把中间所有的部分全都悬置起来。

就把中间所有的你你你的成见,你的概念和所有外界给你的一些定义,把它全悬置起来,这时候你再去看它,他说这种悬置呢,并不是否定。而是把事物从自然存在变成现象存在,我理解的也比较浅,但我做创意能有帮助,理解到哪儿我就理解到哪儿,再深的我也不理解了,对吧。就是实际上就是。更直观的一个举例是什么呢?就是马就是一个自然存在,那飞马就是一个现象存在,大家就明白了是吧?就是你把这个心里面的另外一个理解的东西,把它表现出来就可以了,它会变成另外一种东西,那这个野人呢,他就是一种自然存在,那一个喝茶的野人,他就是一个现象存在,他是现实社会里面,现实生活里面你看不到的东西。

所以这就是现象的一种方法,它的本质是什么呢?就是要认识到所有人,我们为什么要去喝茶。就我的一些朋友,他们那个经常自己带着煤气罐到野外去喝茶,在野外烧水,然后现场煮茶,煮完了喝。

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