我将归纳总结一些经验，并通过案例来说明如何做好内容营销。这些方法可以被分为一些小贴士，希望这能让大家更直观地了解如何做好内容营销。
在内容营销中，要达到良好的效果需要关注四大要点。这四大要点包括：让内容和用户产生关系，围绕人性准备合适的内容素材，创造和策划更多能让用户一起参与的机会，以及认清目标并重视内容的创意机制。
“内容营销关键在于人性化”
为了让内容与用户产生关系，可以利用品牌人格化、讲述普通人的故事、激发情感等方法。抓住人的好奇心、体验和成长，以及运营一个经典的故事，都是围绕人性准备合适的内容素材。
在创造和策划更多人参与的机会方面，可以设计个性化的模板邀请大家参与，抓住世代文化的标签形成重度区隔，利用价值观的讨论打造内容营销的新红利，以及让品牌结合富媒体和准媒体放大自媒体的IP。
最后，需要认清目标并重视内容的创意机制。这包括善用传统的接触点、利用成熟的运营机制说服客户、将内容体验加入整个购买链条中、如何把口碑和公益活动结合起来鼓舞用户的响应，以及利用众创众包等机制让用户的参与变成实际的内容。
通过整合内容与大数据，可以让营销更具技术感。接下来，我们通过具体案例来分析如何运用这些内容营销的手段。
品牌人格化:用故事打动用户
品牌人格化是内容营销的重要策略，需让品牌具有态度、脾气、个性、气场等特征，建立自己的圈子，像人一样与用户互动。通过普通人的故事，品牌可以打动用户，产生情感共鸣。比如，2015年耐克广告片主题“Last”，讲述马拉松比赛的故事，以及英国著名百货公司John Lewis的广告，通过孩子们的角度讲述故事，激发用户情感。
张路斯推出家庭保险服务，以一个跳舞的小女孩作为年度宣传片主题。虽然她的动作不优雅，但妈妈们会想到自己的女儿，因为她们都是普通的小女孩，拥有追求梦想的权利。品牌通过普通人讲述普通故事，让目标用户产生情感共鸣。
洞察社会情感是内容营销的核心，将种子播撒在用户心中。以大众点评2015年2月的移动端营销案例为例，通过感性文案和高质量视觉展示，给用户带来舒适、走心的体验，带动流量，并引发其他品牌走心文案的模仿。
打造内容性产品，增强用户粘性，锤子科技罗永浩文艺青年版手机为例。
打造内容性产品是内容营销的重要手段。许多产品经理问，内容营销是否应该从产品端抓起。因此，在研发和设计产品时，应注入更多内容基因，打造内容性产品，形成自营销。内容性产品应具备三个特点：赋予目标用户一种身份的标签，增强归属感和共鸣，强化产品与用户之间的故事。
以锤子科技罗永浩文艺青年版手机为例，在上市前进行文艺青年调研，了解他们喜欢的颜色和特质。在外壳设计上，通过描述手机外壳，凸显文艺青年对外界表达的特质。这样的手机设计使得文艺青年聚拢在一起，不断强化自己的标签，形成自营销。
第五个手段是利用可视化数据诠释热点事件，引发用户思考。结合平台与品牌相关的大数据，将结果性趋势用图形呈现出来，如春运迁徙图、雾霾对青年人消费的影响、小众文化潮流等。可视化图形有助于品牌主归纳总结消费观点或消费者的洞察，也有助于用户理解更为复杂的问题，形成分享科普性内容的意愿。
以上五点都属于让内容和用户产生关系的范畴。接下来，我将介绍第六个做好内容营销的手段，它结合了用户的好奇心和体验成长阶段进行内容营销。例如滴滴打车案例，它们都善于利用这种方式引发用户关注。
在内容营销中，有几种常见的方法可以让内容和用户产生关系。其中包括：结合用户的好奇心和体验成长阶段进行内容营销，如滴滴打车；运营经典故事，引发用户的互动，例如凯迪拉克66公路案例；利用可视化的数据来诠释热点事件，引发用户思考，如春运迁徙图和雾霾对青年人消费的影响等。
第六个手段是结合用户的好奇心和体验成长阶段进行内容营销，例如利用滴滴打车的案例。第七个手段是运营经典故事，以高质量的内容引发用户的互动，例如凯迪拉克66公路案例。这些方法可以让品牌更好地与用户产生联系，提高品牌知名度。
在2014年和2015年，他创建了一个微信平台与用户互动。他问网友哪条路最具代表性，例如66号公路，或者中国的哪条公路。通过这些经典故事，他创造了一些富有感染力的故事，让用户记住并愿意创作和分享。
探索内容营销的10个关键点
第八个手段是棒蹭与勾搭热点话题，争取参与感。这也是最容易理解的，许多品牌通过傍大腿、蹭热点或勾搭热点话题来创造有趣的内容，调动用户的胃口。品牌为了在互联网世界中提高曝光度，也会不断追求热点，争取用户的印象。
这一页画面列出的案例是上个月AlphaGo和李世石的人机大战引发的品牌借势传播，包括搜狗、滴滴打车、神州专车和杜蕾斯等品牌。当然，品牌主或运维品牌公众号的朋友们最常问的问题就是该不该借势以及如何借势。今天时间有限，我们就不展开讨论了。相信还有很多这方面的课程能给大家提供指导。
第九个做好内容营销的手段称为“拼撕逼”，即通过品牌名称和文案引发用户关注。例如阿里旅行更名为去呀后，吸引了许多旅游相关的OTA和服务代理商。这表明，通过刷存在感，品牌可以吸引更多的用户关注。
第十个内容营销的方式是娱乐性科普，通过制作一分钟视频来传播知识。这种内容可以吸引更多人关注，形成更广泛的传播。例如，飞碟说系列通过一分钟视频，让复杂的话题变得简单易懂。这样的内容不仅有趣，而且可以传达出一种积极正面的效应。
结合科普和娱乐元素，引发更大传播，甚至转化为更具商业价值的内容，这是第二个要点。围绕人性设计个性化模板，邀请用户创造内容流量。
制作设计或利用半个性化的模板进行内容营销是一种常见的方法。这些半个性化的模板需要用户参与，因为用户的参与能够创造出新的内容流。通过设计模板，让用户跳进你之前的内容，再创造新的部分。例如，九零后更喜欢用图像来沟通，表情图片可以提供很多内容，表达情绪，也可以与老师沟通。这种方式使得交流更加有趣。现在年轻人的沟通方式越来越图像化，例如使用folk图片应用，在照片上提供创造漫画的素材。这种方式使得交流更加有趣，也更有创意。
另一个案例是去年至今仍然很热门的小咖秀。它设计了一个半个性化的模板，让用户去模拟表演，包括念台词、唱歌等，引发了大量传播。此外，自制视频还创造了新一轮网红，引发了自制短视频和直播内容的爆发式增长。用户不断参与创造的内容，并不断滚动形成新的内容流和内容脉络。品牌主也应知道，现在抓住世代文化标签，才能形成重度区隔。抓住年轻人的口味，通常指的是九零后和零零后，因为他们能抓住未来最大的红利。
越来越多的品牌在内容营销中主动迎合年轻人的口味。我们发现，年轻群体喜欢消费的内容已经有了重度的世代区隔性标签，甚至形成了代际感。这些年轻人喜欢的文化和高速发展的互联网擦出了火花，成为他们的娱乐和社交方式，有时候甚至融入到主流文化中。例如，鬼畜文化、二次元文化等。这些文化现象与我们的日常生活息息相关。
我们来看两个案例。左边是淘宝移动试题的一个案例，利用了一点神转折的动态漫画，呈现了过去只在二次元漫画中才能看到的呆萌场景。右边是哔哩哔哩上关于炸鸡的故事。他们结合了无厘头的任务、弹幕原创神曲和很多鬼畜画风，这是一个非常好的品牌贴近年轻人内容营销的尝试。
探讨价值观，抓住内容营销中的新红利
接下来，我提到第13个做好内容营销的手段：探讨价值观，抓住内容营销中的新红利。因为青少年文化的崛起，也代表了我们的文化底线和价值观正在不断被刷新。过去大家喜欢看万万没想到和屌丝男士，而现在更喜欢看有趣逗逼吐槽和屌丝逆转人生的剧情。美特斯邦威选择和奇葩说的合作，我认为就是要把内容营销推到另一个高度。
此外，一些选秀节目也涉及了争议性主题的演讲和辩论。这些内容都是年轻人喜欢的娱乐和社交方式，有时候也会融入到主流文化中。因此，品牌在内容营销中，要抓住这些新红利，才能更好地吸引年轻人。
结合了一些自嘲自娱自嗨的形式，如话题、音乐、口号等载体，反而让品牌的价值观能够重新被塑造，更加贴合年轻人。这样的内容让品牌商品更加有趣，能够落入消费者的消费活动中。从这个案例来看，带有贴合青年文化和价值观的娱乐内容反而让品牌在内容营销中找到了新的商机。虽然这样的策划相对来讲难度较大，但它的收获远远胜过于我们经常看到的所谓视频节目的贴片广告或内容植入。
我想大家对于杜蕾斯应该是非常熟悉的，他可以说是社交营销内容营销的一个领导品牌。他不断地在不同的社群社交媒体上进行内容营销的尝试。除了早期的微博和微信，我们也看到他近期利用了内容直播平台和哔哩哔哩来进行新产品的推广。在将近三个小时的直播中，虽然内容并不是很多，但弹幕的特点让用户趋之若鹜地观看和分享。很多朋友都表示，他们只是来看弹幕的，因为弹幕和内容结合让用户最终创造出很多。
另一个案例是杜蕾斯美术馆。他们推出了一个一体主义群展，通过制作精美的12幅画面和多重的手段，如在美术馆内找到钥匙才能开门，晚上12点美术馆闭馆了无法访问等，创造出一个虚拟但真实的空间。最后，它会链接到杜蕾斯在京东商城有关于杜蕾斯情趣啫喱特卖会的这样的一个活动现场。
所以，我们可以看到，杜蕾斯不是一个为了电商促销而促销的品牌，也不是一个为了传播而广泛社交的品牌。相反，它是一个尝试把富媒体和准媒体结合在一起的自媒体IP或准媒体IP。以上我通过了这四种做好内容营销的手段来跟大家说明关于创造和策划更多能让用户一起参与的机会。这是一个范畴，接下来我们继续往下看。
右侧的案例是太字动视频。将视频制作成衣服，将故事拆解成图像，向三四百位用户发送邀请，邀请他们穿着T恤出去玩，并拍摄照片传回来给品牌。最后，将它们剪辑成一个会动的视频。这是一个非常有传播感的创意，但衣服本身却是传统接触点。
第16个手段是讨论如何让成熟的运营机制变成内容营销的一种新尝试。这也是一个非常重要的手段。我举一个案例来给大家说明，这是碧浪曾经做过一个内容营销的案例。他们利用电商中的一个竞拍机制，实际上它营造了一个用户对于新产品能否洗干净衣服的想象。
这是一个有趣的营销案例。碧浪公司购买了十件国际大牌的衣服，将其中一个部分弄脏，然后挂在竞拍平台上。他们向用户发出挑战，问他们是否敢以1元起拍这件衣服。由于这些衣服的市价大约在人民币1万元以上，现在只要1元就可以拍卖，因此这个挑战非常具有吸引力。
这是一个有趣的营销案例。700BIKE从2015年开始，通过自由媒体举证，不断与用户进行沟通。
700BIKE不仅是一个自行车品牌，更是一个连接生活的社群。在700BIKE的官网或微信上，可以发现最新潮流的自行车信息以及有趣的自行车故事。此外，品牌还关注如何选择骑行自行车时所需的相关服饰和配件。这种方式将品牌内容推向市场，同时鼓励用户参与公益活动，增强用户对品牌的响应。
这个案例表明，电商平台上的消费和评价可以支持公益行动并形成持续推广和转发。美国公益组织CDCD的创始人发现，人们在拍照时通常会拿手机，这是一个非常熟悉的动作，可以将其转化为新的公益参与方式。因此，当用户在某个加入CD组织的餐厅用餐并拍照上传时，餐厅会因为他们宣传而捐出一部分比例的资金给基金会。基金会统一收集这些善款，用于购买食物并捐赠给没有食物吃的儿童。这种方式将消费者的消费和分享转化为公益行为，越来越多的商户加入了飞迪的联盟，甚至飞迪还找到了很多国际大厨师来推广公益。通过众创众包模式结合高频场景，用户可以参与其中，让公益行为更加普遍和深入。
内容是人们生活中高频使用的场景，如打车和跑步。康师傅利用这两个场景进行用户的重创传播，从2005年开始的“母亲水窖”社会责任活动开始，简单来说就是捐钱给一些偏远地区，创建用于积水的水窖，缓解当地缺水的状况。康师傅选择与咕咚体育和滴滴打车合作，让用户在参加马拉松、路跑等活动时，跑步数和水滴数可以转化为水滴数。当每个用户都能捐出一定的水滴数给康师傅母亲水窖项目时，只要凑足一定的水滴数，康师傅就会捐一口水窖出去。这样，康师傅的公益项目变成了一个整年的传播活动，通过用户高频使用的场景与企业一起做公益。用户之间累积的水滴数还可以互相PK，形成内容并且转化成内容营销。最后，内容和大数据的融合使得营销更有技术感，最具挑战性和前瞻性。百度全景照片游是一个案例，它也是2005年爱菲全场大奖。这个案例的技术涵盖了大数据的分析、三维建模、智能路径规划等前瞻性的技术。通过H5和PC端的宣传，百度成功将来自海内外网友关于尼泊尔古基的照片搜集成了4万多张，进而能从分散、静态的图片中形成动态的三维视频，成功的对尼泊尔地震损毁的八座古迹进行数字化的复原。
这个案例利用技术助力内容营销，并呈现时效的最佳展现。最后六个手段都是围绕内容创意机制来更好地实现内容营销。企业更加重视如何拉近销售与品牌之间的距离。
通过这张图可以看出，过去品牌与销售之间的联系是虚线，现在需要更实际的紧密连接。基于四个认识内容营销的要点，我们归纳总结了20个做好内容营销的小贴士。这些小贴士的背后都代表着品牌主和服务代理商正努力将品牌与销售之间的距离拉近。我一直强调的是，现在所谓的内容创意不再只是设计优美的文案或高质量的画面，而是将用户沟通的过程变成内容生产的过程。通过内容创意的机制，可以保证其运行。这样，品牌就可以不断生产内容，并且内容的品质也会更好。甚至不需要花费大量的时间和金钱，就可以让内容自行传播和推广。因此，我认为内容营销和内容创意机制才是未来品牌之间PK的真正要素。内容创意机制保障的是品牌能否持续与用户沟通并持续影响用户。所以，无论是做内容营销还是做数字营销，大家都希望达到这个终极目标。以上就是我今天和大家分享的内容，希望能够帮助大家继续思考。谢谢大家。
