在过去的课程中，我们学习了如何进行产品品牌核心信息的梳理以及如何通过调查用户的基础信息来了解用户需求。这两个方面帮助我们进行文案创意的逻辑梳理和策略储备。那么，第三个方式就是如何塑造品牌故事，也就是输出价值观，帮助我们进行文案创意。
当谈到品牌价值观时，大家通常认为这是一个虚无很高大上的东西。但实际上，现在我们所有的文案创意输出，无论是各种形式的方式，其实都在价值观输出的这个层面上。因此，我们应该认真学习品牌价值观，以便在文案创意中更好地运用它。
如今，讲述品牌价值观已经变得越来越普遍，用户对这种输出的接受程度也在不断提高。用户会因为长期的品牌价值观洗脑，形成对品牌的潜在认知，认可某个价值观体系，从而认可这个产品。因此，塑造品牌故事已经成为一种日常且实用的方法，无需耗费大量资源。
“利用品牌价值观满足用户装逼需求”
在日常文案创意过程中，您可以尝试使用这种方法。
塑造品牌故事的本质是传递一种品牌的价值观。换句话说，满足用户的装逼需求。例如，许多用户在社交媒体上分享自己借助品牌价值观体系传递个人价值的信息，即使这些人与品牌主题没有直接关系。这也是一种共鸣，让用户产生认同感。
有时候，你会发现大部分的人都在刷朋友圈来炫耀自己的个性，发表评论等。这其实是因为用户希望通过他人的价值观传递来炫耀自己的个性需求。我们称之为用户的装逼需求。
举个例子，分享自己的兴趣爱好，比如在朋友圈里晒自己的旅游照片，就是一种炫耀个性需求的表现。人们通常会关注他人的生活，从中获取认同感，这也是为什么我们在不停的分享朋友圈，希望获得一些文化类的产品来标榜自己的个性。
多元化的价值观体系：用一句话的评论体系概括电影文化
价值观体系的多样性和用户自我认可的需求与整个社会的价值观体系的发展息息相关。例如，一个APP的阅读属性模块最近增加了一个关于电影的方向，这个模块输出的各种文化形态包括电影信息、购票系统和电影评论等。这些内容都输出了各种文化形态，形成了一个相对饱和的状态。
在切入市场时，采用了一种相对有趣的形态，即用一句话的评论体系对近期播出的电影进行概括或评价。在文案中，明显体现了个人价值观的气息和个人评论的色彩。通过个人评论的方式，将影片的整体价值观和信息进行简明扼要的概括。
我们所说的价值观输出，大多数时候用一句话玄机来表达。这种方式可能没有我们想象的那么沉重或复杂。我们可以尝试相对日常和简单的方式，例如用一句话来概括产品的气质和团队的价值观。随着社会多元价值观体系的发展，各种类型的用户和群体都能找到自己所属的同类。
在文案创意的包装方面，我们需要更精准地找到不同价值观的核心，并通过简洁明了的文案概括它们。将文化类的产品所输出的价值观核心内容与产品或品牌气质类比，为文案创意提供灵感。
核心价值观的类比是一种可以尝试的价值观包装方法。在这个部分的方法主要讲述的是关系问题。我们可以通过描述人与人之间的关系、人与他人周边的关系、人与事物的关系，以及人与宇宙的关系，来表达价值观的方向。这些方向不一定局限于传统正面的价值体系，因为现在多元化的价值观体系更加注重我们在这个过程中感受到的关系变化和微妙倾向。
通过思考和创意挖掘，我们可以创造出一种新型的价值观表达。以Mini之前做过的一个代表性品牌活动为例，他们通过一个纪录片形式来输出价值观。这个看起来是一个庞大且复杂的操作案例，但实际上，这个品牌希望通过这个纪录片传达出他们的价值观。从内心引力这个文案中，我们可以看出这个品牌更注重人与自己之间的关系，这种讨论和思考方式。实际上，这个品牌并没有明确说明所谓的力量是什么，但它强调将整个纪录片的拍摄过程详细梳理，并强调品牌在其中的价值观输出。
在品牌价值观的输出过程中，每一次品牌对于价值观的输出更像是品牌做的一面镜子，即如果你做的这件事情让你的用户产生了任何的Make sense，那他在其中获得的信息、获得的能量和获得的力量，就是所谓能够传递出来的价值观的一个核心能量。
在这个纪录片项目里，选择了十位创业者。我觉得这十位创业者可以分为两种类型：一种是偏文艺青年的，另一种是关注民生话题的。不管他们选的最终呈现的七个人的特性是什么，他们一定是在每一个人身上都有一个核心的价值观的输出方式。也就是说，他们通过一个融合性的项目创意，输出了多种价值观的存在。每一种价值观可能是一个很细小的、细微的切入点。比如说，雕刻时光咖啡馆的创创业者的这个人他所认为的创业价值观，或者是他觉得跟他内心引力上面的阐述，和先锋书店的这个人肯定是不一样的。但是，这个不一样。
在这个项目中，有一个核心的内心向新的引力，这是品牌希望传递的一种过程。通过这个过程中，我们可以学到一些创意的方向。我们可以根据不同的细枝末节的创意来融合我们所谓希望传达的品牌的价值观。在价值观的包装上，不一定非要一个高大上的模子。相反，可以有一些细微的、细小的切入点，来带动整体，我们希望传递的能量。
还有一个有意思的创意，他将这个项目的最终执行团队也包装成了一个价值观的主体，作为一个能量的输出。这也引申到了文化工作者身上，面临的问题和挑战。这个团队的创作力量给用户和消费者提供了一个很好的导向，这种价值观的输出给用户。
我们刚才讲的是一个比较融合性的策略方法，即在一个项目中以细小的细微的点去切入。实际上，大部分传统品牌在做品牌slogan、品牌责任、义务和前景的梳理时，都会考虑得比较大而全，希望给用户留下一个和平与爱的感觉，就是可以在世界中心呼唤爱。但随着时间的推移和用户对文化产品的接受程度的变化，会出现一些新的手法或者逆反思维的价值观包装方法。这些方法有助于我们在相对较小的体积或日常沟通中与用户进行沟通。
在这个教程中，我们列举了几个可以尝试的事情。虽然这里涉及的整体价值观包装方法，但对于实际操作，这些方法的实际指导意义并没有那么凸显。在这里，我给大家几个新的想法或新的方向，供大家参考。
这里提供一种新的思考方式：毒鸡汤哲学。这种哲学通过逆反心理来触动用户，让他们对你的话产生兴趣。当这种逆反思维传递到用户身上时，他们会觉得你与众不同，所说的事情也不同于他们。实际上，我们通过这样的反向思维传递的是一个正向的表达，让用户更容易接受和理解。
价值观的输出就像有时候我们听一些低情绪或丧气的内容，尽管如此，我们仍然能在其中汲取到积极的能量。世界已经这么差了，明天还会更差吗？也许会极地反弹，或者人生总是有波峰波谷。当我们在表达一个波谷的阶段时，用户可能会感受到即将迎来波峰的品牌力量。因此，在毒鸡汤哲学中，我们更倾向于采用这种方式吸引用户，例如关于咖啡品牌所做的毒鸡汤文案。
很多弘扬正能量的品牌营销都不一样，比如咖啡品牌，它不会强调提神、醒脑等功效，而是选择与用户站在一起，倾听他们的抱怨和吐槽。从心理学的角度来看，大多数人在面对负面情绪时需要倾诉和寻求安慰。因此，作为品牌或文案创意者，站在用户角度输出相应的创意或文案，可以更容易地抓住消费者。这种距离的拉近，使得用户更容易接受品牌价值观，并提高对品牌价值观的认可度。
另一种包装方法是，利用个人品牌营销，将自己描绘成“悲惨”的形象，来吸引消费者的关注。这种营销方式类似于电视节目和个人品牌，强调自己的惨痛经历，试图获得观众的共鸣和支持。然而，这种方法容易陷入过度强调个人经历和负面情绪的困境，导致消费者对其价值观的认可度下降。
对于苦情营销，罗永浩的例子展示了在创业过程中经历的艰辛与挑战。他通过讲述励精图治、不断努力的故事，吸引那些身处职场低谷、经历挫折、遭受到不公平待遇的创业人士。他们希望从罗永浩身上看到成功的希望，或者未来有机会与他并肩作战。苦情戏通常能够吸引这些人群的关注。很容易产生情感共鸣，并形成粉丝的能量。
所以，在平时的文案创意和品牌营销中，不妨尝试逆反思维的苦情包装方式。这种方式可以吸引一部分人的关注。除了我们刚刚讨论的稍微有些tricky的策略选择之外，品牌的价值观体系有两个层面：社群文化和世代文化。社群文化是指人们通过圈层传播来进行信息输出和沟通，即在特定圈层中，人们交流和分享信息的方式。要掌握某一圈子层社群的语言风格和语境，才能更好地传递价值观，影响他们。因此，了解目标社群的文化和背景是至关重要的。
举个例子，针对九五后至九七年的青年文化产品。考虑到这些人的生活年代，他们出生在一个互联网和移动端产品盛行的年代。因此，在设计时，应考虑如何唤起他们他们对过去时代的回忆。这可以通过介绍具有复古情结或独特魅力的内容来实现。这样的内容既可以吸引他们的兴趣，也能帮助他们更好地理解现在的青年文化。
举一个例子：外S媒体。这个媒体起源于20世纪90年代，在加拿大和美国产生。一开始，它是一种传统的民生媒体。后来，它转型为青年文化媒体的承载。因为美国社会体系中，青年文化的发展速度非常快，远远超过了国内的情况。
在外S媒体中，所有内容都在围绕全球青年文化进行聚焦和煽动。所以，它的内容体系、语言形式和文案创意方式，都更加利于年轻人阅读，甚至激发他们的共鸣。
在文案创意中，应关注多元价值观的细分需求，满足不同圈层用户的需求。不必要求自己的创意很大而全，也许影响某一个类型或圈层的用户，就能成为撬动整个用户的关键点。在这一点上，持续投入并激发这种能量，也许会成为这个圈层的主导创意方向。这样的创意方向，也许能帮助传播更大的圈层。
传播力是一个引爆点，当核心信息被150个人捕捉到，甚至他们主动传播时，你更容易以小众影响更大的一部分人群。因此，建议尝试圈层类型的传播创意方式，先抓那些核心且打动他们的人的创意，然后再用他们进行第二轮传播。
总之，在讲价值观的文案创意中，帮助用户满足多元价值观的表达，谁能真正掌握创意的力量，谁就能更好地进行传播。
“设计有吸引力的价值观故事，让用户共鸣”
我们之前讨论了如何通过微小撬动点为产品和服务设计有吸引力的价值观故事。这个创意不需要很大，可能只是一个简单而微妙的故事，甚至可能只是一句话。但它能够帮助传达价值观，激发用户共鸣。这个作业可以让大家进行创意和交流。
