首先,我们来看第一个问题。这个问题非常有趣,大家都来留言板板上分享一下。简单总结一下,就是关于双11的促销文案。这些文案可能会比较直接明确地引导消费者,介绍有多少折扣、限量秒杀等优惠政策。
他问能否将促销明确目标明确的情况进行故事化。另外,他还探讨了促销的主题是否需要故事化,以及对于用户而言,是明确的主题更好还是故事化更好。第四个问题则是,如果需要进行故事化,应该怎样结合之前所学的东西。他认为这个问题非常棒,大家都应该好好思考。最后,他提醒大家,如果已经有问题,请最右边红色的按钮显示已投票。
那我今天就以这个问题为例,为大家做一个分析。这位同学在提问题时并没有明确说明想要促销的产品和价格,所以我只能尽可能地去帮助他解答。首先,我们来看问题的第一个部分。他问的是,在明确促销目标的情况下,打折是否非常明确和狠。我的回答是,在双11这样的明确促销情况下,打折是非常必要和重要的。
为了让大家更好地理解这个问题,我准备了一个例子。这是一篇来自o Too的外卖公司文案。这家公司曾经倒闭,所以我的回答有些开玩笑。但是,这篇文案本身还是写得非常不错的,也驱动了非常多的营收。因此,我认为这篇文案是非常值得我们去学习借鉴的。
当然,这篇文章的文案很好。不过,我之前在营销课上辅导过的一些同学,当他们看到这篇文案时,可能会有这样的想法:文案工作和内容运营工作真的很简单吗?我们可以通过找模板来快速完成。他们可能会觉得,找到了这个模板,就可以轻松应对类似食品类的文案写作,而且只需要填填空就可以快速完成。但是,我认为文案工作和内容运营工作并不那么简单。如果我们只通过模板来完成工作,那人工智能很快就会取代我们的工作。
如果我们简单地对待这篇文章,将其视为一个简单的模板,那么我们就会错过文章的精髓。所以,我们应该更深入地理解文章,不要只局限于表面。接下来,我给大家一点时间,希望大家能够更好地理解文章。
“通过现象看本质:如何提炼有用的内容?”
在大家思考完如何写出优秀的文章后,我们可以开始思考如何透过现象看本质,提炼出有用的内容。
只有当我们能够提炼出这个关键部分,才能够将学到的知识真正应用到实践中。因此,我们下次来详细解析这篇文章。
首先,让我们看一下这篇文章的目标读者。从地域角度来看,我们可以将他们描述为“需要帮助的人”。这类人群可能需要帮助,但可能缺乏资源或知识。
价格比较高的电单的便当产品,我觉得用户在地域上应该比较有可能是二线城市或者1.5线城市,比如厦门这样的城市。因为这些城市的人可能更有可能关注食品安全和品质,而且通常会回家吃饭,年龄上通常是踏入职场两年到三年左右,收入上可能远高于当地平均工资水准。此外,我认为用户更有可能是男性,因为女性往往在公司的比例更高,而且她们通常更关注食品质量和安全。最后,我认为用户可能更关注品牌和产品背后的情怀,他们希望通过这些产品来展现自己的身份和价值观。
对于这篇文章,我的目标是让大家更好地了解用户特征和文章目的,以便更好地制定营销策略和调整内容。
这个问题相对简单,即让用户群体抛弃他们现在正在吃的低端便当,选择全新的便当品牌。接下来,思考第三个问题,即文章想要针对的消费者人群在行为改变时会遇到哪些阻碍。作者认为,第一个障碍是麻烦,需要用户去更改号码并熟悉新产品。第二个障碍是价格,因为用户需要支付额外的费用。第三个障碍是未知感,用户可能不熟悉药方范品牌,不知道其食品是否安全。作者认为,要建立信任,需要使用故事来吸引消费者。
这张图中有三个英文单词,分别是价值观、情绪和行动。我们可以回想一下刚刚讲的,当我们想要改变一群人的行为时,需要用故事去创造情感。这是因为只有情感才能够唤醒用户已经麻木的价值观,让他们重新重新感受到自己重视的东西。所以,我们需要用故事去创造相应的情感,让用户亲身感受到自己的价值观,以及改变的必要性。
穿着雪纺的名牌服饰,在高档写字楼里卖力赚钱,还要抽空回答保安的哲学问题。却没有一份有逼格的盒饭来满足自己。这到底是为什么?为什么我们会有这样的盒饭?这让我想到了那些用地沟油爆炒下脚料、食材不用菜汤拌着就难以下咽的便宜鸡米饭。一碰就软,不小心就撒的到处都是的菜汤。便宜的一次性筷筷,很容易抓到手指和嘴唇。嘴唇还有数不清的添加剂色素、鸡精、味精。当然,还有大量的碘盐以及辣椒来掩盖不新鲜的食物味道。让人一点食欲都没。大家回想一下,这些都是文案内容。他是不是创造了一种义愤填膺的情感?是一种义愤。就是产生什么样的感觉?是呀,原来这些无良的便当啊!我现在正在吃些无良的便当,收了我的钱却没有对我温柔相待。给我的都是不好的服务。你看,这个无情的世界,我已经这么努力了,这么努力的,却没有人给我温柔相待。让我吃这么low的便当。除此之外,这个文案还创造了一种紧迫感。就是让用户明白,看看你的健康正在受到危害。还不赶快行动?还不赶快行动?
我们回顾这个理论框架,发现这篇文章制造了两大非常重要的情感,即紧迫感和愤怒。作者提到紧迫感,大家看右边的 urgent 这一块,是紧迫感。他还提到了愤怒,说原来我一直都没有被这个世界温柔相待,原来我这段时间都亏待自己了。这个签名为什么能够这么流行呢?当时这句话其实也是因为它唤起了人们心中的义愤情感。
作者提到左边这一列的情感是会抑制用户行动的,包括麻烦和高价。这些情感对应的是懒惰、恐惧和未知。这些情感让人们产生懒惰情感,担心花费过多的钱,不知道购买的便当是否符合自己的期望,因此不敢行动。
“创造积极情感,保护价值观,改变行为”
作者强调,作为文案工作者和内容运营者,我们应该通过文案去创造积极的情感情感,让用户感受到自己价值观中的东西正在被侵蚀和损害,进而才能够让他们发生改变,选择他们想要的产品。
接下来,作者用要饭饭的案例来说明这一点。这个文案非常出色,符合我们之前讲过的三个故事的框架。整个大故事包含了以下三个小故事:第一个是我的故事,说的是我为了省钱,购买了便宜的便当,但最终发现质量很差,让我感到很生气;第二个是用户的心理,他们为了省钱,购买了低质量的便当,但却没有意识到自己的健康正在受到危害;第三个是商家和消费者的关系,商家为了赚取更多的利润,使用劣质食材制作便当,而消费者则为了省钱,不得不接受低质量的便当。
这个案例告诉我们,为了提高文案的有效性,我们应该注重创造积极的情感情感,让用户感受到自己的价值观正在受到尊重和保护,才能够真正地促使他们发生改变。
我的故事是关于一个药方范的创始人,一位注重生活品质和有理想情怀的高级经理辞职去卖盒饭。这个故事告诉我们,有能力和意愿去消费高端盒饭的消费者也是文案试图改变的改变行为的对象。
第二个故事是关于高级经理的,他辞职去卖盒饭,让人们知道这个人是谁,以及他为什么要做这件事。这个故事对应的是那些有能力消费高端盒饭、并有意愿去消费的人。
第三个故事是关于当前的文案,它强调了文案试图改变的行为。它指出,像高级经理一样的人正在遭受非人的虐待,他们的食品健康正在受到侵蚀。文案还提到,这些人并没有好好享受生活,居然连盒饭都没有吃好,让他们感到愤怒和委屈。这种感觉产生后,产生了义愤情感。
改变行为的三个故事框架
这个故事告诉我们,文案试图改变人们的行为,让他们意识到自己的行为受到虐待,并开始关注自己的食品健康。这种思考框架可以帮助我们更好地应对不同的行业和问题。我们应该学习思维模式和思维框架,以便应对变化。
在讲这个问题之前,我想再次强调为什么三个故事框架非常重要。这个框架是由Mar干子老师通过几十年的民主运动实践和结合他后期的科学研究总结出来的,具有很强的普适性和有效性。我自己也是这个框架的受益者,所以我希望让大家能够真正学会这个框架的精髓。
现在我们来分析之前的问题。在有明确促销目标的情况下,是否也需要故事化?我的回答是肯定的。当然,故事化的程度和需要的大小取决于你的版面能翻到多少字。这个肯定的,还取决于你的用户类型和产品类型。比如,如果你的公司卖的产品是针对那些极度价格敏感型的用户,那么你可能不需要讲太多的故事去触达他们。但是,如果你的用户对于价格不是那么敏感,比较注重情怀,或者是你已经使用了一个竞品,经常使用竞品,那么这个时候你需要去讲故事,去讲一个比竞品公司的产品更大的故事,去盖掉你竞品公司的故事。这样,你才能去说服看到广告的用户,让他们去切换,切换到你的产品。
“讲故事是必要的：理解目标受众、制造情感共鸣和传达价值观”
所以,我的回答是,在有明确促销目标的情况下,讲故事是必要的。当然,故事化的程度和需要的大小要根据你的产品类型和用户类型来决定。
第四个问题是一个很好的问题。在双11促销或其他场合,营销人员可以运用之前讲过的四个问题框架来思考自己的营销战略。
首先,可以问自己目标读者或目标用户的肖像,包括他们的年龄、来自哪里、收入阶层和价值观。其次,需要考虑想要影响或改变哪些用户的哪种行为。第三,需要考虑制造哪些情感可以帮助用户克服障碍。最后,可以思考如何创造一个有吸引力的品牌形象,使潜在客户更容易接受和购买产品。
最后,我想说几句题外话。作为文案工作者和内容运营者,我们常用文字去影响用户,改变他们的行为。但是,我们有没有想过,我们怎么去改变自己的行为,让自己变得更加优秀呢?答案就是让我们自己根据今天学习的理论去实践,去让自己变得更加出色。
让我们自己经常沉浸在积极的情感中,因为这样我们才能一次又一次地实现行为上的改变,成为更好的人。这也是为什么我们经常说要远离那些负能量满满的人,因为负能量会以我们难以察觉的方式阻碍我们改变行为的进程,让我们难以变成更好的人。
现在,让我们打开自己的微信联系列表,看一看列表里面都有哪些人。在这里,我想简单总结一下,这个课程想分享的是思维方式和思考方式,而不是简单的模板。大家还记不记得,在大学的时候,我们经常会背一些模板去套用,去写一些英文文章来应付考试。大大家会发现,套完这个模板之后,我们真的能够写出英文作文吗?答案是否定的。因此,我们应该学会如何思考,如何应用思考工具,而不是依赖模板。
这个同学的问题提得非常好。每个人的行业背景不同,可能对产品的理解和认识有所不同。因此,在输出故事和文案时,我们必须考虑到受众的背景和需求,才能真正帮助他们理解和应用产品。
他问这个作业的具体目的是什么。实际上我知道这样做确实很难。每个人的行业背景不同,所以缺乏理解。当时在跟馒头聊天时,我追加了一段作业说明,给了完整的文档,让大家可以根据自己的实际行业情况去应用这道题。但是,我们也应该意识到,每个人的背景和需求都是不同的。
当时,在研究生课程中,我上了一门设计思维课程。这节课,演讲嘉宾非常出色,是一个产品经理。他提到一个让我印象深刻的观点:做产品也好,写文案也好,服务或者影响他人,往往都是与不同的人打交道。因此,在产品经理和文案经理的激烈竞争中脱颖而出,我们需要保持足够的同理心和好奇心,去了解不同的人群,挖掘他们的真实需求,并充满好奇心。
接下来,我将给大家分享一些课外阅读中的要点。这两天,的确是比较难的。所以,我给大家一些简单的建议,提取一些最关键的点,来分享给大家。
这本书中提到,用故事可以为人们的改变赋予意义。我很喜欢这本书中的一句话。
我觉得可以做的事情就是找回自己失落已久的价值观中所重视的东西。这也是书中强调的,我们需要故事来创造相应的情感,让人们感受到改变的意义,才能让人们体会到改变的重要性。
以滴滴打车的广告为例,这个广告也体现了这一点。它从脏乱差的出租车切换到坐专车,花费更多的钱和精力,这是一种巨大的行为上的改变。我们身边年龄比较大的人往往不愿意在出门乘车习惯上做出太多的改变,这是除了生理上的原因之外,还有一部分原因。我们可以思考一下,为什么我们愿意改变。
从这个例子中可以看出,滴滴打车针对年轻人群体做了大量的宣传,而这些海量的宣传为我们的改变赋予了很多意义。这些意义包括我们价值观中所看重的一些东西,比如曾经没有被温柔相待的服务不好的环境不好的出租车,现在有了滴滴专车和快车,可以被温柔相待更多一点。
所以,我们可以从这个例子中学到,通过故事和情感,我们可以让人们感受到改变的意义,让人们意识到价值观的重要性。
今天全力以赴的你已经做好了一点点。我们看这个文案唤起了我们一个什么样的平台呢?对,对,对,这个文案唤起了我们对自己的温柔相待。
最近我没有温柔相待自己。今天坐个滴滴专车,温柔相待自己一下,是不是就是通过这个武汉唤起了这种义愤?说起来,这些出租车对我太差了。我要找一个更好的车来给我更温柔的相待。
在这本书里,我还发现了一个他强调的点。他说,我们可以用框架去检验故事的成色和传播的策略。我们今天学了很多很多的思维框架,就是为了讲一个故事更好,让这个故事更好地传播。
所以,我们现在就来看一个之前学员写过的文案。
这篇文案是由美国加州大学洛杉矶分校的学生为推广重庆火锅餐厅而写的。
在写这类文案时,可以问问自己四个问题,从而提高文案质量,从别人出发,更好地理解目标受众。
你的文案的目标读者是哪些人?他们有什么需求和偏好?这是非常重要的,因为这些信息将决定文案如何撰写。
今天这篇文案想影响和改变用户的行为,即让他们尝试这家店的火锅,而不是其他餐馆的火锅。第三个问题是这种行为改变可能会遇到哪些障碍。我们需要列举可能遇到的障碍,如懒得去、不知道在哪里、找半天找不到等。第四个问题是,我们需要制造哪些情感才能帮助用户克服这些障碍。我们可以从之前的案例中吸取经验,创造一个能打动用户的故事线,并在期末考试前发布。故事可以结合失恋和火锅的主题,让用户明白失恋并不孤单,这家火锅店会陪伴他们。
在写文案时,我们需要选择合适的时机和内容,以便吸引用户。我们可以选择在期末考试前发布,或者在大学生活中努力备考和避免挂科的时候。我们可以通过创造积极的故事情节,激发用户的积极情绪,让他们更愿意尝试这家店的火锅。
当我们精力和资源有限时,我们需要在推广时有所侧重。针对大学生群体,我们应该找到第一种人——联络员。联络员通常有很多活跃的群组和有故事性的文章,我们可以给他们一些好处来鼓励他们帮我们转发。第二种人可能是美食家,他们推荐的食物可能会吸引更多的目标受众。第三种人是推销员,他们特别擅长说服别人,可以成为我们的得力助手。这本书提到,要用仪式赋予一种身份感。现在时代,人们容易缺乏自我认同感。
这本书提到,在现代社会中,人们常常缺乏自我认知和方向感。
仪式赋予我们身份感,让我们感受到我们与他人的不同。仪式可以是特别的,如坐专车、喝咖啡、打开苹果产品等。通过这些仪式,我们给自己一种独特和与众不同的感觉,让自己更加自信和满足。我们应该多了解用户心理和社会学,以便更好地把握用户的需求和制造品牌与用户之间的共鸣。
大家可以用之前学过的五大感官:视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉来完成作业。
还记得柠檬例子吗?通过五大感官框架分析文章,视觉、味觉表现得好,但嗅觉和听觉表现不够。那个同学写的比较简短,我们可以分析一下他是否符合五大感官的框架和时时时间地点人物起因经过结果这六大要素的框架。以及他们是否有回答团体故事中提出的问题,比如这个团体有哪些独特的传统文化特征,他们曾经遇到过哪些相似的挑战,在这个挑战中做出了哪些选择,学到了哪些经验教训,他们有没有去很好地回应这些问题,如果想要回应这些问题,应该写些什么东西。
那这个接下去的问题就是与当前故事有关的问题。我们可以看一下吴小胖同学写的例子,看看他的例子有没有很好地回应了当前股市的问题。
上述讨论的重点是什么?这个挑战是否迫切需要解决?战胜这个挑战的希望有多大?吴小胖的例子写得很好,为大家提供了应对挑战的建议。
大家可以去思考一下这个问题。这是给大家抛出的最后一个问题。最后,简单预告一下下节课的内容。下节课,我们会讲解如何迭代一个故事。大家要知道,所有美好的故事都不会是第一次就直接写成的。我这个领域的创始人Hoffman曾经说过:“如果你没有被发送的第一版产品感到尴尬,那么你通常发送得太晚了。”这句话也适用于迭代一个故事。
今天我们学会了如何迭代一个产品,让它变得更好。为了让文章更好,我们需要使用什么样的框架、标准、工具呢?让我们在润色文章时找到正确的方向。课程内容会不断改进,以满足大家的需求。非常感谢大家的支持。如果有任何问题,请随时提问。
