课程内容主要包括两个关键点：如何完成品牌策划和如何理解这两个关键点。
如何完成一份合格的品牌策划？这次课程将分享六年从事市场工作总结出的品牌策划方法论。合格的意思是，本次课程的目标是教你如何做出一份合格的品牌策划，而非仅仅是优秀。这是因为，课程将针对想从事市场策划或品牌策划的在校大学生以及新入职场一到两年的市场策划和品牌策划从业者。希望我的分享能够给大家带来真正有效的帮助。在课程开始之前，我想先分享给大家一个无论从事任何工作都应该掌握的能力——尝试用逻辑思考问题的能力。这也是课程说明里最重要的内容。
故事：2015年9月，公司还没有搬进负A的写字楼。当时的公司负责人突然把我叫到二楼的一个小房间。他看起来非常沮丧，平时不抽烟的他点了一根烟。他对我说：“现在公司账上还剩下30万，可能这个月过完就发不出下个月的工资了。怎么办？”我的脑袋一片空白，但我需要在极短的时间内给对方一个答案。
当时我负责全国校园渠道。我的团队有九个全职大区经理，46个半全职城市经理，1500个学校的校园合伙人。光我这个部门的人员预算一个月都不止30万。大家可以想象一下，我当时该如何应对？
在大概两分钟的时间里，我思考出了能够解决问题的逻辑，并按照这个逻辑讲出了我的答案。当时给出的答案是两条路：开源节流。开源是指用现有的技术团队和渠道团队进行商业变现，无论是技术外包还是校园推广，先保证有收入，让团队活下去。节流则是立刻停止现在开销最大的1500个学校的校园合伙人的工作，人员支出，把人员成本降到最低。
这个能力就是用逻辑思考问题的能力，也是写好一份合格的品牌策划所必须具备的能力。当你拿到一份品牌策划的需求时，你需要按照正确的逻辑梳理出方案的框架。创意没办法很快拥有，但逻辑可以。这就是为什么在之前我提到了反复强调了——今天给大家讲的是合格，因为在创意和审美这两个点上需要大家长期积累才能保证大家做出的一份品牌策划是优秀的，而我今天给大家讲的是合格的品牌策划。
现在，我们进入正式课程内容。课程分为四个部分，请查阅课程目录了解详情。
接下来，我们将进入第一个部分，关于我和我的作品的简单介绍。虽然每次谈论自己，我都会感到不好意思，因为我并不认为现在的自己很成功或很优秀。但是，我想通过这个部分向大家展示在投影中看不到的东西。
我是一名毕业于武汉二本院校的学生。我的专业与目前从事的无论行业还是职业都没有关系。我的专业是会计，相信这里一定有会计专业的同学。会计是一个越老越值钱的职业，尤其是文科生。在这里，我想向大家展示我在会计领域所具备的市场能力、文案策划能力和PPT设计能力。这些能力都是靠自学和一点一点积累完成的。我想说明的是，我常常对自己说的一句话：“别人能做到的，我也能做到。如果我没有做到，那肯定是我的方法不对或者我不够努力。”听起来是不是特别鸡汤？但实际上，鸡汤这个事儿并不应该是别人灌给你的，往往应该是自己说给自己听的。
下一页我将展示我曾经为合作公司所做的方案。由于涉及公司之间的细节，我无法展示每个方案的框架和内容。大家可以看到，我给每个品牌做的方案都会根据对方的品牌主色调选择方案的颜色和模板，根据品牌的调性选择相应的设计风格。具体的细节，我会在后面一一讲解。
接下来，我将给大家解释一份合格的品牌策划所必须要具备的条件。第一点是逻辑，这是整个方案的灵魂和主线，它决定了方案的框架和方向。如果方案的逻辑错了一切就都错了。第二点是内容，这是方案的基础和支撑，它需要充分考虑目标受众的需求和特点，以及市场的实际情况和趋势。只有具备逻辑清晰、内容丰富的品牌策划，才能为品牌的发展提供有效的支持。
逻辑是树枝，内容是树叶。越丰满的方案完整性越高，品牌方越容易被打动。最后是设计。现在是一个看脸的世界，谁不愿意看到一个颜值很高的PPT呢？尤其是设计的好坏和细致程度在对方眼里代表着你对这个项目的付出和对应的工作态度。
合格品牌策划的第一步：勤沟通和查资料
在下一部分里，我将就上述的每一个要点进行拆分说明，教大家如何通过五个步骤完成一份合格的品牌策划。在这里我需要补充一点，我的个人履历是从市场专员，逐步成长为市场部经理，然后又成长为市场总监。在这个过程中，我写了上百份的市场策划活动策划和品牌策划，包括现在公司所有的战略合作方案和大的大客户的合作方案。基本上都是我独立完成的。接下来我要讲的内容是通过完成这上百份的策划过程中总结出来的自己的一套方法论。
写出合格的品牌策划的第一步就是勤沟通和查资料。首先，我们需要明白什么是沟通。沟通不是闲扯，沟通是有目的有结果的交流。对于品牌策划而言，沟通对象往往是商务部的小伙伴。你需要从商务部那里获得尽可能多的品牌信息，包括不限于品牌名称、品牌类别、到底品牌是快销还是互联网提供服务还是提供产品等等。这其中最重要的是沟通清楚品牌方到底从这份策划里要什么，也就是这份策划的目的到底是什么？对方到底是想要做品牌宣传、用户拉新还是产品销售？不同的目的决定了你应该策划什么样的品牌活动目的，永远都是方案的核心。所以，一定一定要跟商务部的小伙伴确认清楚品牌方的目的到底是什么。
在沟通清楚品牌方的目的后，接下来就是查资料的过程。查资料是为了更深入地了解品牌，以便为后续的方案设计提供有价值的指导。
“了解品牌，掌握搜索技巧：多维度、长尾关键词，快速查资料”
在这里，我想对两个名词进行解释。第一个是“长尾关键词”，顾名思义，它是由两到三个词组成的，甚至短语。比如，如果你想了解创业大赛，在百度和百度新闻中搜索“创业大赛”这个词，会出来各种信息，但这些信息可能不是你想要的。因此，你对“创业大赛”这个词进行完善，变成“挑战杯创业大赛规则”，这时候搜索出来的信息就会更加精准和明确。
第二个名词是“多维度”。多维度就是从不同的角度，尽可能多地了解品牌信息。比如，对方荣获的奖项、曾经做过的活动、创始人的背景等等，通过添加不同的关键词，可以充分了解品牌的调性和曾经认可的活动内容和形式，为后续的方案内容做出有价值的指导。
我在品牌信息搜索方面进行了一个1.0到3.0的分级。1.0是指你通过百度及百度新闻对品牌信息进行检索，往往可以看到品牌方的品牌基本资料、活动宣传稿等。2.0则是在这些基础上，对关键词进行拓展，增加更多的信息来源。3.0则是在这些基础上，进一步拓展，获取更多有关品牌的信息。
总之，在查资料的过程中，我们需要从多个角度了解品牌，为后续的方案设计提供有价值的指导。
对品牌有一个简单直观的认识。例如，百度新闻是一个很好的渠道，大家可以通过打开百度搜索栏并点击上方的历史记录栏进入，然后进行关键词检索，以了解品牌做过的事情以及发布的PR稿。
在2.0阶段，你可以进行多个平台的搜索，例如通过搜狗搜索品牌方在自媒体平台上发布的信息或其他自媒体对该品牌的报道，这有助于更深入地了解品牌。
到了3.0阶段，你可以尝试使用类似于IT橘子这样的专业投融资查询工具，了解品牌方之前获得过的VC投资、创始人背景以及品牌大事记等，以便对品牌有一个细致入微的了解。
所谓“知己知彼，百战不殆”，只有当你对品牌的各个方面都了如指掌，你才能做出更符合对方预期的品牌策划。因此，第二步是我想讲解的重点部分：搭框架、合理思路。
在品牌策划中，确定方向和内容的主次和丰满程度非常重要。在这里，我会分享如何在短时间内完成一份品牌策划的框架。
首先，我们要明确一个关键点：永远记得先列出大标题，再列出小标题。这样可以帮助我们更好地组织思路，确保每个细节都得到充分的考虑。关于搭框架这个话题，也许你一开始不知道怎么写大标题。没关系，我再教给你一个方法。简单来说，就是合并同类项。比如，品牌背景和目标人群背景可以归类为方案背景；海报宣传传单发放可以归类为线下宣传；微博宣传和微信公众账号宣传可以归类为线上宣传。通过合并同类项，我们可以找到正确的大标题。
品牌策划的常用方案框架: 逐步拆解法与细节重要性
此外，我还要给大家分享一个我在工作和生活中解决问题的方法：逐步拆解法。这个方法非常适用于解决各种问题。当你遇到问题时，可以先将其分解成小问题，然后逐个解决。最终，你会发现整个问题已经被解决了。
最后，我还要提醒大家，在完成品牌策划时，细节非常重要。因此，在制定计划时，一定要仔细考虑细节，以确保最终的计划能够顺利实施。
接下来是品牌策划的常用方案框架，你可以直接使用：
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背景介绍
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目标受众
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品牌定位
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核心价值
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品牌形象
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品牌口号
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品牌传播
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品牌合作
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品牌活动
对于活动策划，常用的方案框架有：
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目标
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内容
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时间
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地点
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参与人群
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活动效果评估
明确品牌目的和背景是品牌策划的第一步，制定方案是关键。
品牌策划的第一步是明确品牌的目的和背景。在此基础上，我们需要思考如何制定方案。方案思考的目的是确定品牌方案的思路。例如，我们曾在之前的知乎品牌方案中考虑了什么样的内容会引导大学生尤其是新生关注并下载知乎。最终，我们选择了有趣且与大学生相关的宣传内容，以达到活动目的。
接下来是方案的场景化展示。场景化展示是指在各个传播媒介上如何呈现方案。例如，让KOL发布微博或微信，发布时标题和具体文案都应清晰明确。再往下是时间和范围推广策略。在这里，可以省略推广的总数。推广渠道分析是对总数的一个分解描述。
接着是传播时间轴、传播效果评估和预期报价。这些都是品牌策划中非常重要的一部分。
至于活动策划，它通常属于品牌策划的重点内容。活动策划的方案框架相对简单。活动目的、活动背景、活动详情是活动策划中的三个主要部分。在活动详情中，应包括预热期、执行期和后续传播期。预期效果和财务预算与品牌策划类似，都需要从活动目的开始，以可执行性为最高优先级。
最后，我想提醒大家，无论是品牌策划还是职场，文案都起着至关重要的作用。因此，在方案的编写过程中，一定要注重文案的质量和内容。
他们表达的意思实际上是相同的，但左边的这句话更有力量、更具有煽动性，更富有情感。这句话来自于 Uber 中国区在被滴滴收购时 Uber 工作团队在他们的公共账号上发的最后一篇文章。最后的这句话也是我平常用来激励自己努力的一句鸡汤。
在填内容的时候，如果你发现某个地方的内容特别单薄，而这个地方又非常重要，那么你就需要尝试将简单的事情复杂化。同样的，如果你觉得某个内容呈现出来特别复杂，但又不那么重要的时候，复杂的事情简单化就能派上用场。这两句话同样适用于职场。
在职场里，我们经常需要写日报和周报。有时候，我们会感觉很努力地完成了工作，但只有50个字不到。这时候，你可以尝试简单的事情复杂化。除了呈现工作成果外，也可以适当补充工作的细节和工作过程，让老板感受到你工作的辛苦。这样，你离升职加薪和迎娶白富美是不是更近了一点呢？
对于那些复杂的事情，简单化往往适用于你需要在极短的时间内向对方传递明确信息。尝试着在脑子里把要传递的信息列成1234的小标题，这样讲出来就会又清晰又明了，且效率极高。在讲完第三个部分之后，其实品牌策划已经完成了80%。但剩下的20%虽然占比不高，但有时候往往决定胜负。在开始下一个部分之前，让我们先来看一句话。这句话完美的概括了我对下一个部分要讲述的内容。这句话来自老毕，不是毕加索。这句话大家都能理解，我也就不念了。翻译成中国的一句俗语，叫“天下作文一般高看”。
制作PPT最简单、快速、有效的方法是借鉴现有的模板，而不是直接下载。这一点在后面我会详细说明。大家可以看到，这里我列了四个关键词：地域风格、选模板、伪原创和微创新。主色调是指根据不同品牌类别所确定的风格，如黄色或黑色。选好模板后，就可以开始进行伪原创和微创新。我常用的是变色龙这个PPT模板网站。在制作PPT之前，我会大量浏览里面的模板，选择适合相应品牌的模板，并通过PPT进行伪原创和微创新。这样，我才能在PPT设计上有所提高。虽然这一步需要花费一定的时间，但别忘了职场里还有一句名言：“写好PPT，走遍天下。”
CBD PPT 变成了职场中每个人都应该具备的重要能力。在这页里，我特意放上了一句我非常喜欢的话，也分享给大家。没有人有义务透过你粗陋简单的 PPT 来发现你优秀的方案创意。我特别赞同这句话，所以我很珍惜我每一次呈现出来给别人的内容。无论是公司内部还是公司外部，因为我知道每一次你呈现在别人面前的内容一定代表了你个人的水平。大家看到的我分享的 PPT 从框架内容到设计排版，我用了超过 12 个小时完成。我写成了一份超过 8000 字的逐字稿。并不是要求每个人都跟我一样，只是希望每个人都能珍惜自己呈现的机会。因为很多时候这种机会只有一次。
PPT 设计并不是品牌方案的重点，我简单列了两个需要强调的重点。同样用一句话来概述就是细节决定美丑。大家经常会在电脑上看电影，你在看电影的时候，如果网络带宽允许的情况下，都会选择蓝光高清。这是因为清晰度高，看起来舒服。这一点大家从这一页 PPT 里左上角的两张图能很明显的感受到。同样的一张图，清晰度不一样，带来的感受完全不一样。在找高清图片的时候，往往会从国外的网站上搜地址。在这一页 PPT，大家也可以记下来。
另外一个就是善用百度图片。大家都知道百度图片在搜索时呈现的图片像素大小是不一样的。你可以使用搜索框右边的图片筛选，通过选择大尺寸，这一栏来帮你筛选出像素较高，清晰度较高的图片。那么，除了高清图片的选择，对齐也是我尤其需要强调的内容。大家可以看到右边的四张名片，左上角这张名片为什么看起来那么的不舒服，答案非常简单，因为它没有对齐任何一个角度。它都没有对齐其他三张，部分突出。这一页就不会太难看。所以，我才强调对齐。
对于文字对齐而言，有四个“一”的简单概括：字体一致、颜色一致、大小一致和符号一致。一目了然，都能够看懂。我就不详细解释了。
在本页中，我展示了一些优秀的排版案例，重点介绍了网格线、辅助线和处女座。作为一个处女座，我要求自己PPT中的每一个部分都要严格对齐。大家可以看到，右边这一页实际上是我之前给你们的目录页。为什么目录页内容很多，但看起来依然很舒服？这是因为我在每个细节上都做到了对齐。对齐的方法就是使用辅助线和网格线。大家看到的黄线就是辅助线。
完成一份合格的品牌策划，最后一步是梳理，即检查。首先关注错别字，确保语句通顺、逻辑清晰，以及排版设计符合要求。错别字虽然看似微小，但实际上反映出了你对工作的态度。在梳理过程中，请注意检查这些细节，以保证品牌策划的质量和效果。
在制定品牌策划时，发现错别字是很常见的问题。很多品牌爸爸都会遇到这样的情况。对方反馈说，你的方案里有很多错别字，这让他们很难信任你能做好其他事情。这时候，我们要像一个演讲者或观看者一样，从头到尾读一遍自己的PPT，注意读，而不是看。在读的过程中，我们会发现错别字、语句不通顺等问题，同时也能感受到逻辑是否通顺。发现问题时，要及时进行修改。
完成一份合格的品牌策划需要五步。首先是检查错别字，确保语句通顺、逻辑清晰。其次是梳理，检查错别字、语句通顺、排版设计是否符合要求。然后是检查语句通顺，确保逻辑是否通顺。接着是检查排版设计，确保格式统一、美观。最后是审查，检查整个方案是否符合预期，并检查有无遗漏。
在审查过程中，我们可以借鉴一些书籍，如国外的《市场营销学》等。这些书籍会给我们提供品牌策划的思路和方法。同时，我们要持续积累、不断成长，才能越做越好的职业。
师父领进门，修行靠个人
当涉及到品牌策划时，了解市场营销的基本概念和知识非常重要。第二本书我推荐的是餐巾纸的背面，这本书是腾讯产品经理必读的书籍之一，它教会你如何用一张餐巾纸和一支笔，清晰地表达自己项目的商业逻辑。第三本书是《学会提问》，这是一本开启逻辑思维的必读书目。这本书能让你更好地了解批判性思维，用更辩证的观点看待世界，并学会如何更好地提出一个正确的好问题。
最后一本书我推荐的是关于设计的入门书籍，这本书叫做《写给大家看的设计书》。在这本书里，它能教会你美学基础、设计学基础以及简单的排版设计。它会告诉你一个简单或正确的排版如何实现。当你读完这本书之后，你的PPT设计就会有一个相对比较基础的提升。至少你做出来的PPT不会那么难看。最后，我推荐大家关注我的公众号，里面每周会更新一篇我对行业热点事件的理解。如果大家有问题，也欢迎随时找我交流。
