在上半部分内容中，我们讨论了如何影响观众。接下来，我们将重点讨论本节课的下半部分内容。你的目标是什么？这部分内容分为三类：曝光、吸粉和下载。现在，让我们一起来了解每一个项目的注意事项。首先是曝光，有三个要点。第一，信息要浓缩，意味着你想要强大的曝光，你的信息传递一定要精炼。
第二点讨论了品牌有效曝光的问题。在曝光过程中，需要将品牌信息有效地植入进去。为此，需要反复思考。在曝光环节，需要砍掉所有影响用户转发的因素。接下来，让我们来看看第一个内容——信息浓缩的八字原则。从字面意义来看，这意味着我们每次的营销和推广过程中，将营销信息控制在八个字以内。那么，为什么我们要这么做呢？实际上，我们可以参考PPT上的这两张图。这些数据表明，基本上所有的热点内容都不超过八个字。
用最简单的信息来传递事实，让人在一句话之内就能理解清楚。如果你的推广信息不能用八个字来简单描述，就会对你的信息传播造成阻碍，影响流通效率，从而影响你的曝光效果。
不过，也不是说要机械地满足八字原则。如何让你的信息更加顺嘴和清晰地表达出来也很重要。下面，我将举两个简单的例子。
第一个例子是“吃青菜”。这个案例发生在2013年。有一天，在百度知道上，一个姐姐因为想劝妹妹多吃青菜，当地的天气连续好几天都是雾霾。于是，她就在百度知道上进行提问，希望一些知名的大V可以在百度资料上回复，说就是这个样子。然后，她把这个结果拿给妹妹看，说你看，这些人都这么说了，吃青菜就是可以解毒。她的目的就是为了让妹妹吃青菜。
大家可以看到，我在传播初期就造了一个阴霾劝蔡这个词来传播这个事情。当时，我认为这个逻辑很牛逼。但在传播刚一开始，我就发现这个逻辑其实不太对。因为这个词是我们生造出来的，大家根本看不懂。另外，这个词也比较生僻，它的自我传播能力非常有限。
在观察中，我发现大家用普通的三个字“吃青菜”很容易表达这个问题。于是，我就转而去传播“吃青菜”这三个字。很快，“吃青菜”这三个字就火了。当天，它还上了微博的热门排行榜。所以，点击这个内容的人就越来越多，而且本身这个事情又比较抓人眼球，从而最后把这个事情就推成了当天的一个大热点。
综合来看，简单的信息很重要。其实，跟这个案例非常类似的是去年也有广泛传播的四个字“蓝瘦香菇”。虽然单纯看这四个字，任何人都不明白是什么意思，但它就能勾起大家的好奇心。
有兴趣的同学可以在网上搜索这篇文章。简单介绍一下我们当时做的一个活动，因为适逢大学的开学季，中国移动会在全国的2000多所高校里做校园迎新活动。移动当年的迎新主题是“送流量”，所以我们很早就开始与总部方面进行这方面的接触。最后终于和总部谈成，可以免费将我们的品牌易拉宝信息放入到他们线下的迎新活动中。
我们需要去一家一家省级的移动分公司去谈，我们很快选定了一批对流量比较敏感而且愿意与我们合作的省级分公司。在每个省对应的高校迎新活动上都放置一个我们活动的易拉宝。易拉宝的内容如图所示，也是简单粗暴地告诉大家：“开学享好礼，200兆流量免费送给你”。最后这个二维码，线下流量共有220万，给APP带来了下载超过20万，转化率超高。当时下载量的第一大省是来自内蒙，这个结果也完全超出了我们的想象。
提升品牌曝光效果的三个关键要素: 创意、用户参与、内容价值。
回到品牌的有效曝光这个环节，当你在规划任何一个营销和推广活动的时候，如果这个活动的本身和你的品牌关联性特别弱，任何一个品牌都可以去做这个活动。你没有办法实现大家一想起这个活动就能想起你的品牌，那么基本上就属于比较无效的曝光。在曝光后面的一些数据基本上也都不会太好看。
接下来，我们来看看影响曝光的下一个因素：在你设计营销和活动推广的初期，一定要注意所有影响用户转发的都要砍掉。因为当我们在开始规划一个营销和推广活动的时候，往往会陷入创意无限叠加的一个过程，脑子里想到了一个有趣的点子，就想把它加到这个推广活动中。我们不停地在思考，不停地加东西，最后推给用户，如图所示。
当然，刚才我也简单介绍了一下。虽然最后这个活动的PV达到200多万，但我觉得我们的流程其实有很大问题。因为我们最开始是让用户输完他的日期、初始点和最终到达点，就会出现他当年的春运抢票难度指数，然后会出现一系列的很多很赞的文案和图片，吸引用户来进行转发。但是到了这一步之后，我们在后面又加了一步。当你的抢票难度指数很高的时候，我们会提示你生成一个请假证明。
在曝光环节中，我们了解到，简单明了的信息对于推广效果非常重要。一个好的推广活动应该清晰地传达出品牌信息，让人们在一句话之内理解。如果你的推广信息不能用八个字简单描述，就会影响传播效果。此外，在推广初期，我们需要注意所有影响用户转发的因素，以确保用户能够顺利地参与活动。
在吸粉环节，我们也了解到，吸粉需要注意三个关键点。首先，强调参与和进入，而不是关注。这意味着我们需要鼓励用户参与活动并加入其中，而不是仅仅关注我们的品牌。其次，比活动更好的方式是作为渠道和工具的补充。这意味着我们需要提供有价值的信息和资源，以便用户可以将信息转发给他们的朋友。最后，活动粉的1/3通常会流失。因此，我们需要确保我们的内容和服务能够留住用户，使其持续关注我们的品牌。
“参与和进入，而非关注”——新媒体营销的真正关键
强调参与和进入而不是关注是因为关注这个词本身在所有的人都在进行新媒体推广的时候关注就意味着价值。用户知道他们关注你是有成本的，而你能否为他们提供某项价值。例如，如果你的营销活动很好玩，用户会比较在意你怎么教他们参与活动。因此，提供有价值的信息和资源非常重要。
在H5中，吸引用户参与活动的方式经常是通过活动页面的点击。但是，如何通过H5把用户导到你的公众号对话框里，这步非常重要。我们来看一下第一个例子。你的下半年关键词活动，在H5中，任何的位置都没有体现出关注的字样。当我们提示用户参与活动时，用户可以直接点击我们页面左下角的阅读原文，进入我们的H5查看下半年的关键词。当流量达到一定级别后，我们就把活动的形式改为用户想查看的下半年关键词，并在公众号内回复数字零到九中的任意一个数字，就可以查看用户的下半年关键词。这个活动的全程，我们都在和用户强调你是如何参与和进入，而不是关注。
为了让学生觉得这个活动是真心有趣的，而不是为了获得粉丝，我们需要采用一些更有效的吸粉形式，作为渠道和工具的补充。在新媒体的营销和推广过程中，采用活动形式的增粉是非常关键的，因为它具有偶然性，无法形成长期有效和持续的增长。
然而，如果你的内容非常好，你也能持续地吸引来关注你内容的粉丝。但是，如果你想结合一些产品自身的卖点深度去挖掘产品自身和微信公众号之间的关联，通过微信公众号给产品实现一些功能点的补充，给用户实现一个额外的价值，这个价值点就有可能成为你的粉丝增长点，而且会是一个关键的渠道点。
举个例子，当年我们在做浏览器抢票的过程中，洞察到的一个实际功能点：当时大部分用户都存在一种现实情形，即开着电脑抢票，但是他并不在电脑面前，因为电脑本身会通过成功的提示音来吸引用户。虽然电脑本身会通过成功的提示音来吸引用户，但这仅限于用户和电脑之间的距离并不太远，可以听到声音的提示。
然而，如果用户在外面办事或者正在做其他的事情没有听到这一段提示音，就会错过这个提示，从而抢到的票可能会浪费掉。因此，我们当年上线了微信提醒的功能，将12300账户和你的微信账户绑定，在你抢票成功之后，微信会尽快直接给你下发一条消息推送，告诉你你已经抢票成功，尽快上线完成付款等操作。
当时，我们想利用这个功能来节省短信下发的费用，同时得到很多微信公众号的粉丝。唯一需要的是一些开发工作量。我们需要完成微信公众号和12306账户用户的一一对应。这是一个实际可以解决用户痛点的功能，也就是在抢票期间作为强有力的抢票工具补充。
在抢票的一个月期间，我们收获了超过120万的关注粉丝，最高的一天增加了12万粉丝。这些粉丝都特别忠实，取消关注的人也比较少。这个案例给我们带来了很大的触动。
作为新媒体运营者，我们可以深入思考一下，如果你是一个公司有资源的新媒体运营者，你的新媒体账号和我们想要营销的产品有哪些可以深度结合的机会？这个机会能否实现差异化和提供产品额外的一些价值？能否在实现某种情境下对用户有利的补充？或许你就发现了另外一个宝藏，让你的新媒体粉丝可以快速的增长。
接下来，再跟大家同步一个在做吸粉活动时候的弊端，其实就是1/3的活动粉会流失。
而且这些粉丝后续还会随着你发布的内容和活动慢慢流失。因为随着网民对互联网使用意识的觉醒，对于自身的一些权益开始比较关注，会自主选择是否关注和成为你的粉丝。这也要求我们在设定初期目标的时候打出足够的空余量。
如果你的老板特别喜欢享受那种从活动带来粉丝的愉悦感，你也得向他强调清楚一个事实：活动粉丝的忠诚度和互动程度普遍偏低。如果投入了巨额的实物奖品或者资金来做粉丝量的营销，你就要准确地计算出你的投入和产出比，以及你究竟想要达到什么样的效果。
我觉得那些在大街上摆个摊，让用户扫码送饮料的做法其实非常傻。用户和你的公众号之间没有任何的关联。在你下一次想要推送内容和活动的时候，其实就是用户取关的时候。
然而，一些饭店的小活动其实就挺好。用户经常去这些饭店，通过一个公众号可以了解到饭店更多的优惠信息，然后可以参与更多饭店有趣的活动。这个饭店和用户之间的关联度就通过这个公众号关联了起来。
当然，前面说的那些活动粉其实都是一些以小博大的机会。一分钱不花，一点流量资源不占用，你就能收获成千上万的粉丝。这种成就感是让人非常棒的。所以，这是类似柏拉图性格测试以及各类星座，或者说关于你的性格测试活动层出不穷的原因。
接下来，我们再来看今天课程的最后一个小节：下载。其实有两点需要主要考虑的：一是预先给予，二是事后获得。这个主要是从心理学的角度出发。
第二点就是做好一切准备工作。因为你根本不知道会面对什么样的情况。在讲PPT上的案例时，我想先与大家分享一个心理学的相关实验。
在之前有两组人分别接受了实验。第一组人的情况是先给你100块钱，然后告诉你因为某种原因，这100块钱你不小心弄丢了。第二组人则是说我本来打算给你100块钱，但是因为你没有及时来领，所以这100块钱你没有得到。
我们单纯来看这两个实验结果。两组人最后都没有拿到这100块钱，但是他们对这个结果有不同的看法。第一组人表现得比较强烈，因为他们觉得这100块钱已经落到他们手里了，他们弄丢了责任。第二组人则觉得这100块钱不是他们的，所以没有拿到也没有什么关系。
接下来，我们来看看PPT上讲述的这个案例，也是我们当初做的校园推广案例。首先给大家简单介绍一下这个APP。这个APP主打的概念是“免流版浏览器”，主打的概念就是让你在这个APP内使用的所有流量我都给你买单。实现的原理是，我赠送给你一部分流量，当你在浏览网页过程中产生的流量会预先从我赠送给你的那部分流量中扣除。如果你没有使用这部分流量，我们也不会向运营商付费。只有你真正使用了，我们才会和运营商结算。
回到这个活动中来。在任何页面，只要他点击参与了这个活动，我们都会给他下发一条短信告诉他他已经有200兆流量充入了他的账户，赶快来使用吧。但是，如果你从另一个逻辑来看，你下载了我的APP，我就送给你200兆流量。其实结果就像上面的心理学实验，用户的认知就是如果你已经200兆给了我，我不使用就是浪费我自己的钱。但是如果你要让我先下载APP之后才会送给我，那么用户的认知就变成了
原来还要下载呀，好麻烦。看来我不下载也没什么损失嘛。所以我们经常能看到一些营销和推广的文案，说有一个 iPhone 的奖品待领取，这里有 50 元的话费送给你。其实都是给用户一种东西已经到你的手里。如果你不点开，浪费的就是自己的钱。那么，为了实现下载的目的，我们还需要做好哪些准备呢？答案是要做好一切的准备，把你能够想象到的都准备好。因为影响用户最终下载的逻辑，其实有很多，比如运营商的网络劫持、浏览器的下载包劫持、应用商店的下载劫持。当你要做一个以下载为主要目的的活动的时候。
在开始规划一个营销和推广活动时，一定要提前拉上你的开发产品渠道运营和测试的小伙伴。这是一项需要多部门、多团队齐心协力才能完成的任务。例如，你可以与一些运营商店谈好合作，让用户在使用 WiFi 网络时提前下载你的安装包，或者利用公司内的一些其他合作产品，把你的卸载包预先下载好。
虽然实现下载的过程中会遇到很多问题，但最后的方法总比问题多。今天第一节课的主要内容到这里差不多就结束了。接下来，我再带大家简单回顾一下我们今天讲的课程的主要内容。
在开始规划一个营销和推广活动时，需要明确一个大方向，即定位问题。如果你的活动想影响媒体，那么你需要通过哪些点来影响媒体呢？是创新还是反转？同时，你还需要预留矛盾和冲突点，因为这对二次传播非常有效。
当你希望影响的对象是网友时，你需要注意他们其实也分级别分普通、中间和大咖以及意见领袖的网友。无论他们是哪一级的网友，他们都喜欢美好的，超过调侃。
最后，不要让他们思考太多。你的活动形式一定要简单，可以创造让他们互相攀比和觉得能占到小便宜的活动。
接下来，我们再看看推广的目的。推广的目的主要有三类：曝光、下载和吸粉。如果是曝光，要注意信息浓缩，尽量精简八字原则。同时，还要表达顺嘴，并注意如何实现品牌的有效曝光以及去掉一切可能影响转发的用户行为
在活动设计和吸粉过程中，应尽量强调用户参与和进入，而不是关注关注。寻找产品和账户之间的补充结合点，能更好地吸引粉丝。
关于吸粉，设定活动目标时要注意流出富余量。粉丝中有1/3的用户可能会流失。在使用预先给予而非事后获得的方式时，要注意心理体验。这两种方式给人的感觉大不相同。
